春節(jié)歸來(lái)，正值血槽已空期。

全棉時(shí)代卻在京東的“本命年”里，為第一個(gè)超級(jí)品牌日交出了“全天銷(xiāo)售破億”的戰(zhàn)績(jī)。

要知道，數(shù)年前，全棉時(shí)代還只是個(gè)3年賠了1.5個(gè)億的電商入門(mén)學(xué)徒。

在電商紅利消退、品類(lèi)細(xì)分下知名品牌已獨(dú)占消費(fèi)者心智時(shí)期，剛?cè)腚娚涕T(mén)檻的全棉時(shí)代靠打廣告、做促銷(xiāo)燒錢(qián)帶流量，銷(xiāo)售額是上去了，但經(jīng)仔細(xì)核算，虧損那也是不止步，活脫脫一“賠本賺吆呼”。

扭轉(zhuǎn)巨虧，到如今年銷(xiāo)售30億，這個(gè)穩(wěn)居電商平臺(tái)品類(lèi)TOP 1的新國(guó)貨究竟做對(duì)了什么？渠道和KOL，選對(duì)很重要狗年旺旺，也帶旺了參加京東第一個(gè)超級(jí)品牌日的全棉時(shí)代。

數(shù)據(jù)顯示，全棉時(shí)代京東超級(jí)品牌日全天銷(xiāo)售額破億；純棉柔巾當(dāng)日售出純棉柔巾39555萬(wàn)張，為人類(lèi)保護(hù)了33505201棵大樹(shù)；奈絲公主衛(wèi)生巾，當(dāng)日售出27萬(wàn)+包，幫助7萬(wàn)+位女性遠(yuǎn)離化纖傷害。

當(dāng)然，說(shuō)“狗年旺財(cái)”有點(diǎn)唯心論，還是回到全棉時(shí)代參加的京東超級(jí)品牌日這個(gè)活動(dòng)上來(lái)。

全棉時(shí)代的銷(xiāo)售成績(jī)能如此亮眼，首先，選對(duì)渠道很重要。

從去年雙十一大促的數(shù)據(jù)上看，京東的數(shù)據(jù)不比天貓難看。

但在對(duì)品牌的推廣運(yùn)作上，二者的團(tuán)隊(duì)設(shè)置卻大相徑庭。

天貓的模式更具機(jī)動(dòng)性，人員調(diào)配在活動(dòng)開(kāi)展前才開(kāi)始，而京東則設(shè)立了固定班底，常年在大促上轉(zhuǎn)悠。

這也不難解釋京東不再繼續(xù)以往全品類(lèi)促銷(xiāo)的常規(guī)，更有精力將京東的大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等推廣資源全都集中在單一品牌，賦能于商家。

比起借道平臺(tái)，對(duì)全棉時(shí)代來(lái)說(shuō)，與提出“無(wú)界零售”的京東更像是一種戰(zhàn)略合作。

而在與《時(shí)尚芭莎》的合作中，全棉時(shí)代進(jìn)一步得到了信任背書(shū)。

春節(jié)期間，《時(shí)尚芭莎》集團(tuán)總裁蘇芒以“壓歲禮”的名義，將兩者合作的一款新年限量版“生命之光全棉禮盒”送給了陳妍希、戚薇、嚴(yán)屹寬等幾位星爸星媽。

使用體驗(yàn)經(jīng)微博一發(fā)，一場(chǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)浩大。

死磕一朵棉花，新國(guó)貨狂甩洋品牌營(yíng)銷(xiāo)治標(biāo)，產(chǎn)品治本，這在新零售時(shí)代依然是鐵律。

都說(shuō)好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，全棉時(shí)代是以醫(yī)療行業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)與專(zhuān)業(yè)，來(lái)面對(duì)最初的消費(fèi)群體。

在轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)之前，全棉時(shí)代的母公司其實(shí)是個(gè)醫(yī)用敷料生產(chǎn)和出口商，在多項(xiàng)超前的核心技術(shù)中，就包括了全棉時(shí)代的專(zhuān)利技術(shù)——全棉水刺無(wú)紡布。

這是一種能讓天然棉花變成沒(méi)有絨頭的紗布的工藝，生產(chǎn)出來(lái)的全棉無(wú)紡布親膚不刺激，紡織時(shí)長(zhǎng)也從傳統(tǒng)的1-2個(gè)月，縮短到2-3天。

而后才有了全新品類(lèi)純棉柔巾（至今都是核心品類(lèi)），以及全品類(lèi)的衍生。

當(dāng)時(shí)，母公司一心想把這個(gè)耗資幾億的技術(shù)推向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

卻沒(méi)曾想因?yàn)榧夹g(shù)太超前，官方的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)跟上，進(jìn)入市場(chǎng)是無(wú)望了。

才華橫溢的母公司終究是體驗(yàn)了一把孤獨(dú)求敗的滋味，只不過(guò)，這場(chǎng)決斗不論成王敗寇，最終都是它自己而已。

后來(lái)，不少衛(wèi)生巾廠家開(kāi)始采購(gòu)這種全棉無(wú)紡布生產(chǎn)的高端產(chǎn)品，這讓它看到了希望——創(chuàng)立全棉時(shí)代，把新技術(shù)對(duì)準(zhǔn)大眾產(chǎn)品。

起步于醫(yī)用，落點(diǎn)在民用，質(zhì)量要求嚴(yán)苛的產(chǎn)品猶如下凡到人間，頗具公信力。

恰逢這是一個(gè)追求高質(zhì)量的時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)的背景下，全棉時(shí)代的口碑得到持續(xù)發(fā)酵。

蟬聯(lián)多年的雙十一品類(lèi)單日銷(xiāo)售額冠軍，電商平臺(tái)品類(lèi)第一，全年銷(xiāo)售破30億，追在全棉時(shí)代后面跑的，有花王、惠氏、尤妮佳、樂(lè)高這些在中國(guó)深耕多年的洋品牌。

用心做好產(chǎn)品，全棉時(shí)代這個(gè)新國(guó)貨終究是殺出了重圍。

DSR做到了4.8，靠的是數(shù)據(jù)曾經(jīng)，零售業(yè)的每一次顛覆靠的都是價(jià)格殺手，電商的第一賣(mài)點(diǎn)就是價(jià)格便宜。

但當(dāng)下的消費(fèi)邏輯，已隨著物質(zhì)充裕發(fā)生了根本性變化。

從第一年幾十萬(wàn)，到如今近400萬(wàn)的會(huì)員，該怎么去了解消費(fèi)者所想呢？全棉時(shí)代想到了CRM。

2014年，全棉時(shí)代開(kāi)始和數(shù)據(jù)較真起來(lái)，將大數(shù)據(jù)思維對(duì)準(zhǔn)了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

店鋪的呈現(xiàn)很直觀地影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。

比如平均每月一更的品牌首頁(yè)焦點(diǎn)圖，在呈現(xiàn)前，美編私底下已經(jīng)是測(cè)試了無(wú)數(shù)遍，最后選取點(diǎn)擊率最高的一版；15天內(nèi)電話(huà)回訪，利用用戶(hù)反饋來(lái)倒推產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或者善用用戶(hù)標(biāo)簽，針對(duì)不同的用戶(hù)群體和購(gòu)買(mǎi)周期進(jìn)行短信推送；對(duì)于部分非常積極的用戶(hù)，全棉時(shí)代會(huì)組織他們參觀工廠，共同研討產(chǎn)品設(shè)計(jì)；而針對(duì)普通用戶(hù)，做活動(dòng)時(shí)給一些價(jià)格優(yōu)惠是最理想的方式。

經(jīng)由這一切的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，全棉時(shí)代的DSR平均都在4.8分以上。

透過(guò)大數(shù)據(jù)，全棉時(shí)代才真正讓用戶(hù)與產(chǎn)品產(chǎn)生了深度聯(lián)系， 給了他們想要的，甚至挖掘尚未意識(shí)到的需求。

全渠道鋪設(shè)，賠錢(qián)也要做電商新零售時(shí)代，最突出的表現(xiàn)就是實(shí)體與電商從“相殺”，走向“相塑”，七八年前的全棉時(shí)代貌似已有了預(yù)見(jiàn)歷史的能力，在它成立之初，門(mén)店與電商幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。

但在電商這條線，全棉時(shí)代走的可以說(shuō)有些迂回。

2010年前后，中國(guó)電子商務(wù)正一路高歌猛進(jìn)，求賢若渴的全棉時(shí)代也從深圳撤離趕往北京，做了一回北漂，卻不曾想跌進(jìn)了無(wú)止盡的燒錢(qián)模式當(dāng)中。

客流量是有了，但經(jīng)營(yíng)卻入不敷出，賠本賺吆喝。

這給全棉時(shí)代當(dāng)頭一棒：不同于平臺(tái)，在尚未建立美譽(yù)度之前便急著用錢(qián)證明自己，這樣的惡性循環(huán)，作為一個(gè)品牌是玩不起的。

之后，全棉時(shí)代又回到夢(mèng)初始的地方——深圳，但大量虧錢(qián)沒(méi)嚇得它掉頭跑，反而加大了對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入。

如今，全棉時(shí)代覆蓋了線上電商、官網(wǎng)、線下、KA和大客戶(hù)五大渠道。

在線下方面，全棉時(shí)代以直營(yíng)店的形式駛進(jìn)了中高檔購(gòu)物中心，主要做品牌展示。

自立門(mén)店，讓當(dāng)時(shí)初入市場(chǎng)的全棉時(shí)代增益不少，因?yàn)橛脩?hù)更相信自己所看到的，經(jīng)線下一番體驗(yàn)，好產(chǎn)品終究是被“看得見(jiàn)”了。

至于賠錢(qián)也要做的線上電商平臺(tái)則主攻銷(xiāo)售。

據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)電商內(nèi)部流行一種做法，線下和線上的產(chǎn)品出于不同的產(chǎn)品線，價(jià)格設(shè)定也會(huì)有所不同，這也意味著送到用戶(hù)手上的產(chǎn)品有可能出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象。

但做一個(gè)品牌不就是為了在用戶(hù)心中形成固有的品牌形象，同一個(gè)品牌的同款產(chǎn)品都不一樣了，談何“品牌”？于是，全棉時(shí)代摒棄了當(dāng)時(shí)流行的所謂電商“行規(guī)”，徹底做了個(gè)“行外人”，在產(chǎn)品、庫(kù)存、價(jià)格和體驗(yàn)四個(gè)方面維持了一致。

最大程度打通全資源，全棉時(shí)代這種新零售前瞻思維，讓其五渠道四統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，延續(xù)至今。