文/王鵬飛當你突然身體不舒服時，你會在網絡上很便捷的購買藥品嗎？當你坐在家中，面對屏幕上的醫生，由他遠程診斷病情再開出藥方，你能相信嗎？當你坐在地鐵上，點擊藥品下單，回到家就能收到藥品，這些你能想象嗎？這，就是我們未來可以想象、可以相信、可以實現的醫藥電商典型性消費場景，也正是目前醫藥企業奮力前行的方向。

對于普通患者而言，醫藥電商意味著更便利、更快捷的醫藥產品購買渠道，可以人在家中坐、醫藥網中來；對于醫藥企業來講，醫藥電商意味著更具創新性的成長方式，更貼近患者的企業經營，也是企業發展“彎道超車”的最佳路徑。

醫藥電商方興未艾，有機遇也有挑戰，有發展也有痛點；明晰醫藥電商的經營痛點，亮化醫藥電商的突破方向，可以讓我們走得更遠、走得更扎實。

創新式經營電商是醫藥企業跨越式成長的必由之路從目前醫藥企業來看，傳統醫藥企業普遍經受著移動互聯網大潮的沖擊，以天貓醫藥館為代表的平臺型醫藥電商利用自身的平臺優勢，放大用戶流量龐大特性，大力整合醫藥供應鏈資源，占據患者流量、品牌黏性等優勢；以康美藥業為代表的“生態型醫藥電商”依托從采購到零售、主攻醫藥兼顧地產金融的“生態系經營”優勢，發力康美健康商城、e藥谷等多類電商平臺，戰略性布局醫藥云平臺資源，力圖構建線上線下、醫內醫外等多重戰略優勢；好藥師則發力B2C電商，謀求線上線下的高度整合；更有大量的醫藥渠道創新移動電商、醫生P2P平臺等，無不對傳統醫藥企業的電商經營產生了重度沖擊，電商經營是醫藥企業發展的必由之路，不做則亡，創新則生。

1、產業鏈式經營、大生態系構建已經成為移動互聯時代醫藥產業發展的關鍵成功要素，醫藥電商運作漸成醫藥產業快速發展催化劑中國醫藥行業，無論是傳統中成藥行業，還是西藥行業，其產業鏈都比較長，涉及到上游的原料種植、收購、運輸等環節，涉及到中游的研發、生產、制造等環節，更涉及到下游的醫院、醫生、患者等專業類資源，各產業鏈主體各有其商業訴求，醫藥企業跨領域合作日漸提上日程，而行業內醫藥博弈、政商博弈不斷，患者抱怨度日漸增長，企業的銷售增長面臨著波動乃至停滯的風險，只有創新性運作移動電商資源，努力構建自己的優秀產業鏈、大生態醫藥服務體系，醫藥企業才能快速發展，這也正是醫藥產業發展的必然趨勢。

2、傳統以差價驅動的企業價值鏈漸漸衰落，以電商驅動的新商業模式創新是醫藥企業快速發展的關鍵引擎之一從醫藥行業發展現狀來看，大量的醫藥企業把商業盈利點放在以藥品差價為驅動的渠道銷售上，強化品牌公關、人員推廣等，而優質的醫療服務、良性的患者溝通、健全的用藥指導等往往不被重視，新興商業環境需要醫藥廠家改變舊有的發展模式，積極發力醫藥電商運作，重塑醫藥廠家、商家、醫院醫生和患者等多方關系，電商驅動、革新發展才是醫藥企業推陳出新、跨越式成長的有力武器。

3、患者醫療自主權有限回歸，移動互聯的消費環境讓醫藥企業不得不強化品牌社群建設，點亮電商創新的“發展之燈”患者在整個醫藥產業鏈中處于產業最末端，也是行業中最剛需的群體，其患病后幾乎沒有任何的選擇權，只能用藥治病、伸手掏錢，目前非處方藥已經放開，用戶可以自主選擇，而處方藥堅冰已解，用戶的藥品選擇權正在有限回歸，部分還要聽醫院醫生的診斷建議，而醫藥企業長期以來強化公關推廣弱化品牌社群溝通，銷售強而用戶溝通差，品牌有而社群表達弱；為應對新移動互聯消費環境的變化，醫藥企業需要注重更立體式、更全面的電商發展，強化電商品牌建設，亮化電商創新發展，這樣才致勝市場、快速發展。

醫藥企業電商經營的七大痛點及突破方向縱觀醫藥企業電商運作，其原有的企業經營優勢部分已經變成了未來發展的劣勢，巨大的“政策黑洞”正在不斷吞噬著醫藥企業電商經營的信心；面對著來自產業鏈、政策環境、患者體驗等多方面的電商經營痛點，醫藥企業只有創新前行、尋找到自己的突破方向才能更快發展。

1、原有的部分經營優勢已經成為“電商經營包袱”醫藥企業在線下市場經營多年，多數已經具有自己的渠道優勢、品牌優勢、患者優勢、專業口碑優勢等，或是擁有遍布全國的銷售渠道網絡，或是擁有多達千人的醫藥銷售隊伍，或是其藥品在醫院醫生中強大的口碑，或者在患者中具有高品牌影響力，不過這些經營優勢在移動互聯時代反而成了“電商經營的雞肋”，如果調動線下渠道資源進行線上線下聯動，恐會引發價格沖突；如果不調用線下終端資源，又形成了線上服務溝通線下診斷的聯動機制；如何更好的發揮原有經營優勢是醫藥電商企業創新運作電商的關鍵一步，也是如何推進高效醫藥電商O2O聯動的關鍵步驟之一。

突破方向在于：1）放大已有、可用的優質資源優勢，優先優質的經營資源，根據線上用戶的診斷咨詢、用藥服務等推進狀況，科學評定品牌與用戶的溝通頻率、溝通內容等，實現有效、可用、無風險的線上線下聯動，同時賦予優質終端（優質醫藥代理人等）以線下用藥指導、診斷服務等多重功能；2）打造“新醫藥電商品牌”，將電商品牌與原有醫藥品牌區隔開來，采用科學的品牌架構，如果原有線下醫藥品牌擁有高品牌影響力、高品牌知名度等，可以采用由其背書的“母子品牌”架構；如果新電商品牌與原有線下醫藥品牌主攻人群相近、藥理特性相近等，可以采用相互借勢的“系列品牌”或是采用“明星產品品牌”戰略，以更好的發揮線下市場的用戶認知優勢。

2、復雜的政商博弈、醫藥博弈使醫藥網絡經營變數增大醫藥行業屬于政府高度監管、高度專業性的行業，國家政策對其影響力巨大，尤其是醫保支付、在線藥品銷售等政策；行業發展至今，OTC用藥經過多年品牌教育，患者已經能自主購藥，而國家對處方藥仍處于高度監管狀態，醫院醫生壟斷了藥方權等，同時國家對于網絡銷售藥品等行為鼓勵的態度并不明顯；與之相對應，長期以藥養醫、醫院利潤自主的行業常態使醫藥博弈更加明顯，線下醫藥企業無不付出極大的推廣成本，甚至處于“灰色地帶”，醫藥企業的電商經營受到政商博弈、醫院藥商博弈等的影響可謂深遠。

突破方向在于：1）構建適于經營的“政商環境”，在持續向公眾提供高品質、安全醫藥產品及服務的同時，更應強化對政府的公關行動，或舉辦“公眾用藥安全教育活動”，或舉辦關愛類慈善活動，或舉辦“醫藥電商開放日”等活動，讓政府放心才能做好事情，同時積極推動醫藥電商經營的高效改革；2）適時植入醫院的優質服務、專業診斷、良性護理等優勢資源，結合已有品牌優勢，與醫藥品牌的高知名度、高影響力、高價值感密切契合，真正建設“因病施藥、藥學良用、醫藥結合、用戶互動、品牌互補”的良性循環，相互補充不替代，相互整合求突破。