在《轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)—探索零售破局新風(fēng)口》大課上，吳曉波老師進(jìn)行了以“新零售到底新在哪”為主題的分享。

都說新零售的本質(zhì)是“人、貨、場(chǎng)”的更迭，而吳曉波老師在此基礎(chǔ)上提出了時(shí)間維度對(duì)于零售業(yè)的重構(gòu)。

以中國(guó)人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣和技術(shù)應(yīng)用的迭代升級(jí)作為切入點(diǎn)，讓我們和吳曉波老師一同探討：新零售，到底新在哪里?以下是演講原文：大家好，今天想和大家分享的話題是“新零售到底新在哪里?”我們知道，中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來做生意存在兩件最難的事：一個(gè)是得把貨發(fā)出去，另一個(gè)則是把錢收回來。

企業(yè)大部分的利潤(rùn)消耗，就在這兩者之間。

而新零售，是希望能夠把這個(gè)消耗降到最低，當(dāng)你把消耗降到最低時(shí)，效率就提高了。

新零售的布局，為何偏偏在中國(guó)?2016年10月，夢(mèng)想小鎮(zhèn)的馬云剛開始提出新零售的時(shí)候，一些零售人覺得不靠譜，并且有些抵觸：我們做了那么多年的生意，馬老師現(xiàn)在來跟我們講該怎么做零售?是不是線上流量沒有了，到線下來跟我搶流量?但是現(xiàn)在如果你把全世界跑完，回國(guó)以后會(huì)相信一件事情：我們正處在世界最激進(jìn)的消費(fèi)品市場(chǎng)，沒有一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)顛覆到像今天這樣的地步，除了中國(guó)。

那么這場(chǎng)激進(jìn)的零售改革，為什么會(huì)發(fā)生在中國(guó)?有以下四個(gè)原因：2.5億的新中產(chǎn)人群我認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的認(rèn)知性革命是從2015年開始的。

2015年年初，中央政府提出了互聯(lián)網(wǎng)+，12月份提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

這時(shí)候中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)最大的發(fā)現(xiàn)是：“得屌絲者不再得天下”，中國(guó)出現(xiàn)了一批愿意為服務(wù)、品質(zhì)買單的人。

那年年初我寫過一篇文章叫《去日本買只馬桶蓋》，炒得很厲害，一開始大家覺得這幫人腦子被馬桶敲了一下。

后來想想其實(shí)很簡(jiǎn)單：第一，他在中國(guó)地區(qū)找不到一個(gè)好的馬桶蓋;第二，口碑傳播，社交化傳播形成了一種新的可能。

這個(gè)公司在中國(guó)沒有投廣告，可能只是隔壁鄰居說用得好，就出現(xiàn)了較理想的營(yíng)銷效果。

而中產(chǎn)階層也是在這時(shí)被發(fā)現(xiàn)。

當(dāng)這2.5億人被市場(chǎng)識(shí)別并且聚焦之后，中國(guó)市場(chǎng)從制造到銷售的邏輯就被改變了。

因?yàn)槿绻械闹袊?guó)消費(fèi)者都認(rèn)為自己是一個(gè)屌絲，那商品只要比價(jià)格就可以。

而中產(chǎn)階層對(duì)于自我的認(rèn)知是：我是一個(gè)理性的消費(fèi)者，我愿意認(rèn)真地去研究一個(gè)商品，成為廣告的推廣者。

我掌握著傳播的主導(dǎo)權(quán)。

消費(fèi)者的需求在這一時(shí)期發(fā)生了變化，供給側(cè)的改革也就是必然。

所以說這一部分人，是推動(dòng)整個(gè)零售變革最重要的力量。

移動(dòng)支付2017年中國(guó)移動(dòng)支付交易額是5萬億美金，而美國(guó)只有1000億美金，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)里面，這個(gè)差距是最大的。

再問一個(gè)問題就更清晰了：現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)的你們，口袋里有現(xiàn)金嗎?但是當(dāng)你到美國(guó)、日本、歐盟，不帶美元出去可以嗎?移動(dòng)支付的快捷和普遍，使得線上和線下的融合出現(xiàn)了極大的可能，銷售數(shù)據(jù)也得以流通儲(chǔ)存。

中國(guó)解決了最后一公里根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，100個(gè)中國(guó)人里面有1個(gè)人在送外賣。

快遞物流的出現(xiàn)，解決了中國(guó)最后一公里的問題。

今天盒馬鮮生的商業(yè)模式如果沒有這批快遞小哥，是走不通的。

所以沒有數(shù)據(jù)上的變革，沒有最后一公里的解決，新零售就沒有辦法實(shí)現(xiàn)。

新科技的應(yīng)用直到今天我都認(rèn)為沒有一個(gè)絕對(duì)性的新零售模式，而且應(yīng)該也不會(huì)有。

新零售就是一個(gè)百花齊放的模型，各跑各路，各自努力。

但有一點(diǎn)不變的是：不管是人臉識(shí)別、大數(shù)據(jù)應(yīng)用還是SaaS(Software-as-a-Service，軟件即服務(wù))服務(wù)，通過線上和線下的融通，都極大地提高了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別能力。

一旦消費(fèi)者被識(shí)別，作為供給商或者零售商，對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)能力就可以大幅度加大了。

以我最近看到的一個(gè)項(xiàng)目為例：名創(chuàng)優(yōu)品做了一個(gè)中央柜，中央柜里面有四五個(gè)SKU、口紅和筆。

上面有塊屏，當(dāng)你站在那里買東西的時(shí)候，這個(gè)屏就可以直接識(shí)別出：你是第一次買還是第二次買?你買過什么東西?人臉識(shí)別可識(shí)別出消費(fèi)者的購(gòu)買路徑，并且直接跟個(gè)人的微信支付或者支付寶支付綁定。

所以即便柜臺(tái)沒有人，產(chǎn)品所屬公司也知道今天有多少人來到柜臺(tái)，哪些商品被拿得最多，哪些商品被買得最多，補(bǔ)貨系統(tǒng)變得非常快捷。

這些新技術(shù)在中國(guó)地區(qū)的應(yīng)用，使得新零售可能在中國(guó)地區(qū)得到爆發(fā)。

所有做零售的人都知道“人、貨、場(chǎng)”，但我認(rèn)為在新零售環(huán)境下，有一個(gè)函數(shù)會(huì)被放大，叫做時(shí)間。

以下，我將繞“人、貨、場(chǎng)、時(shí)”逐步分析新零售的“新”。

人：新中產(chǎn)人群我們前面講了第一件事情就是2.5億中產(chǎn)階級(jí)的崛起。

我認(rèn)為大家未來要做好生意，你的核心主力人群就是這批新中產(chǎn)群。

但要注意的一點(diǎn)是：新中產(chǎn)的“新”，跟年齡沒有關(guān)系，而是跟消費(fèi)習(xí)性相關(guān)。

那么這些新中產(chǎn)，究竟會(huì)為哪些產(chǎn)品買單?為技術(shù)買單過去的三四十年來，中國(guó)是一個(gè)后發(fā)展中國(guó)家，有很長(zhǎng)一段時(shí)間搞的都是跟進(jìn)戰(zhàn)略：先做貿(mào)易生意，生意做得差不多的時(shí)候再做制造，叫前店后廠;制造做得差不多以后，拿點(diǎn)錢開實(shí)驗(yàn)室，這就是聯(lián)想模型，叫貿(mào)工技模型。

五六年前參觀的很多中國(guó)公司，那些科研室、科研中心的牌子往往掛得很大，但其實(shí)都是空心化的。

在過去，中國(guó)制造就是成本優(yōu)勢(shì)+規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

貿(mào)易所帶來的流水，制造所帶來的成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，掩蓋了核心技術(shù)空心化的問題。

你或許會(huì)問，難道過去三四十年，中國(guó)的這幫企業(yè)家不知道通過核心技術(shù)來推動(dòng)消費(fèi)者嗎?這種供給端所形成的盲區(qū)，其實(shí)是需求端所帶來的：因?yàn)闆]有人會(huì)為你的技術(shù)買單。

大家都是比較感性的人，所以我為什么要開發(fā)技術(shù)呢?只要跟著人家學(xué)就可以了。

但是當(dāng)新中產(chǎn)崛起以后，這個(gè)情況被改變了，有人愿意為技術(shù)買單：企業(yè)耗費(fèi)的成本越來越高，規(guī)模邊際效應(yīng)越來越低。

就拿我今年3月份參加的中國(guó)家電及消費(fèi)品電子展來說，就能夠感受到產(chǎn)品的技術(shù)權(quán)重在加大：同樣一臺(tái)55寸的彩電，便宜的賣3900元，貴的可以賣到4萬。

憑什么賣4萬元呢?多了LED屏技術(shù)，3900的電視機(jī)有兩個(gè)喇叭，4萬元的沒有喇叭，但是聲音可以直接從屏幕震動(dòng)傳出。

一根耳機(jī)線便宜的幾十元，但索尼品牌一根1200元。

憑什么?因?yàn)榉浪矚g游泳的人可以一邊游泳一邊放音樂。

所以你愿意為功能買單。

當(dāng)消費(fèi)者愿意為功能買單的時(shí)候，企業(yè)家每年會(huì)投營(yíng)收的5%、8%、10%去做研發(fā)。

所以，回過頭來看，新零售并不是讓我們?cè)偃榍澜箲]，而是可以沉下心來，更努力地去做好一個(gè)好產(chǎn)品。

 為設(shè)計(jì)買單長(zhǎng)得好看很重要，顏值就是生產(chǎn)力。

有一個(gè)叫戴森的英國(guó)產(chǎn)品，用工藝美學(xué)和科技技術(shù)，解決消費(fèi)者的某一個(gè)痛點(diǎn)。

工藝美學(xué)竟然排在了科技能力之前，長(zhǎng)得好看就很重要。

為非標(biāo)買單我認(rèn)為中國(guó)今天所有的商品可分為兩類：一類叫標(biāo)品，一類叫非標(biāo)品。

標(biāo)品大規(guī)模生產(chǎn)仍然是一種需求，但是越來越多的產(chǎn)品進(jìn)入到非標(biāo)品時(shí)期。

哪怕是一把雨傘，高端的可定價(jià)為1700多元，也可以賣20元，而且還可以做明星定制款雨傘。

所以一把雨傘的定價(jià)可以從1000多元到幾十元、十幾元。

非標(biāo)品的大規(guī)模出現(xiàn)，成為中國(guó)年輕人創(chuàng)業(yè)的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

大家會(huì)為非標(biāo)而買單。

而審美會(huì)成為未來十年中國(guó)市場(chǎng)上最關(guān)鍵的一個(gè)因素。

為服務(wù)買單慕思致力于研究與睡眠息息相關(guān)的產(chǎn)品，也是一家較早實(shí)驗(yàn)為服務(wù)買單的企業(yè)。

當(dāng)你想從慕思那里買一個(gè)床墊時(shí)，它賣給你什么?它賣給你睡眠系統(tǒng)。

從睡眠音樂開始，到睡眠香薰，包括對(duì)身體的測(cè)量，提供了很多服務(wù)，你最終會(huì)情不自禁得為這個(gè)服務(wù)買單。

為體驗(yàn)買單根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年中國(guó)的超大型購(gòu)物中心有兩個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)最快：第一個(gè)餐飲比例，餐飲比例現(xiàn)在基本上達(dá)到40%，多的占到50%。

第二個(gè)是體驗(yàn)親子教育。

現(xiàn)在許多購(gòu)物中心的親子體驗(yàn)環(huán)節(jié)在大幅度增加，說明購(gòu)物中心的空間越來越和體驗(yàn)相關(guān)。

當(dāng)人們從單純的購(gòu)物升級(jí)到體驗(yàn)的時(shí)候，空間需要重新設(shè)計(jì)。

這里再分享一個(gè)例子：前兩天問一個(gè)朋友，為什么杭州那么多的Shopping mall不去，偏要到愛琴海去購(gòu)物?他說愛琴海有一個(gè)安騰忠雄的圖書館很漂亮，想去看看，同時(shí)可以顯示自己是一個(gè)高逼格的人：第一，我知道安騰忠雄，第二，對(duì)書對(duì)閱讀本身很有親和力。

當(dāng)一個(gè)人對(duì)某件事物產(chǎn)生興趣并具備格調(diào)的時(shí)候，就自我產(chǎn)生了一個(gè)愉悅化的過程，所以愿意為體驗(yàn)買單。

貨：非標(biāo)品時(shí)代來臨貨其實(shí)也發(fā)生了更迭：從標(biāo)品時(shí)代進(jìn)入到了非標(biāo)品時(shí)代。

所以在未來，大眾品牌的式微是消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)的必然結(jié)果。

如果安踏、娃哈哈、海爾、格力、美的這些大型企業(yè)不進(jìn)行變革，未來會(huì)怎么樣?他們會(huì)成為新零售和中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中一個(gè)制造業(yè)的底盤：擁有很好的生產(chǎn)能力和制造能力，但是沒有辦法直接觸達(dá)消費(fèi)者。

而在這些底盤上會(huì)另外出現(xiàn)很多新興匠人品牌，他們只有工業(yè)設(shè)計(jì)能力和傳播能力，而大型制造公司成了他們的工廠。

所以在未來環(huán)境下，大型企業(yè)不會(huì)倒下，但是這些企業(yè)很大一部分利潤(rùn)，包括品牌利潤(rùn)、消費(fèi)利潤(rùn)會(huì)被無數(shù)多的中小匠人吃掉。

那么在未來，貨究竟需要具備什么樣的特性?我總結(jié)為四化：第一，人格化我當(dāng)年為什么不做“中國(guó)財(cái)經(jīng)頻道”，做“吳曉波頻道”呢?第一，我希望用人格化的東西來表達(dá)財(cái)經(jīng)思想;第二，當(dāng)變成吳曉波頻道的時(shí)候，我的團(tuán)隊(duì)中就不能出現(xiàn)任何一個(gè)錯(cuò)別字。

所以我每天晚上都很辛苦地看文章，比誰都緊張。

因?yàn)橹挥懈矣诎哑放朴媚愕拿置拍苷f明你真的跟這些產(chǎn)品共存亡。

所以人格化是回到產(chǎn)品的終極，我用我的名譽(yù)來保證這個(gè)東西是好的。

那還有什么東西比這個(gè)更重要的呢?第二，小眾化一個(gè)產(chǎn)品要賣給所有人是不存在的。

這里提一家小而美的公司：有一個(gè)做黃酒的匠人，他沒有酒廠，就做品牌。

并且一年只做5萬瓶，賣給1萬個(gè)人左右，200多元一瓶，一年只做一千萬的生意。

每年銷量5萬瓶酒，而這1萬左右的用戶都是和我一樣喜愛喝黃酒的人，很愿意為這個(gè)價(jià)格買單。

可以看出他在為興趣工作，而這個(gè)興趣本身能夠產(chǎn)生讓他滿意的生意。

在中國(guó)這樣的公司和品牌，未來會(huì)越來越多。

聚焦于小眾化的用戶，在未來會(huì)是一個(gè)重要的模型。

第三，娛樂化娛樂精神本身成為了一個(gè)品牌的附著能力，娛樂化又跟人格化有著密切的關(guān)系。

第四，本土化相信任何一個(gè)國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)，都會(huì)為本國(guó)文化產(chǎn)品買單。

所以未來如果進(jìn)入到一個(gè)行業(yè)全部都是跨國(guó)公司，你只要建立一個(gè)中國(guó)式的審美風(fēng)格，你就能贏：廣東有一個(gè)很大的家居空間叫羅浮宮，品牌是90年代初最崇洋媚外的時(shí)候創(chuàng)立的。

有次我問這家店的負(fù)責(zé)人，這三年這個(gè)品牌最大的變化是什么?多了很多東方美學(xué)設(shè)計(jì)家具。

一些本土的設(shè)計(jì)師家居品牌越來越多，并且這個(gè)比例正在非線性得增長(zhǎng)，已經(jīng)占據(jù)了三分之一。

所以我們會(huì)越來越多從歷史傳承里尋找一些元素。

讓國(guó)民的這些根深蒂固的文化素養(yǎng)都可以得到喚醒。

于是文化自卑，變成了文化自信。

而那些不會(huì)自己“說話”、不會(huì)自我進(jìn)化、不能產(chǎn)生愉悅感、與成本密切掛鉤以及無法產(chǎn)生數(shù)據(jù)價(jià)值的產(chǎn)品，在今天這個(gè)時(shí)代都將會(huì)被淘汰。

場(chǎng)：從購(gòu)物到體驗(yàn)的進(jìn)化如果從渠道來講的話，今天最優(yōu)質(zhì)的渠道具備這四大特點(diǎn)：第一個(gè)，扁平化未來越來越多的產(chǎn)品會(huì)沒有渠道商，直接從工廠到賣場(chǎng);最厲害的事情是直接從工廠到你的餐桌，中間渠道全部都不見了。

因?yàn)樵綇?fù)雜，越金字塔型的渠道，效率越低，越?jīng)]有價(jià)值，最終會(huì)遭淘汰。

第二個(gè)，數(shù)據(jù)能力大數(shù)據(jù)能力是渠道的新核能。

馬云講了一句話我特別贊同：未來所有的生意可能都是數(shù)據(jù)生意。

我們賣任何東西給消費(fèi)者，如果沒有獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和連接，這只是一個(gè)生意。

你只有利用數(shù)據(jù)和工具，建立了你和消費(fèi)者的關(guān)系，才能產(chǎn)生價(jià)值。

第三個(gè)，定制化今天的工廠最大的變革其實(shí)發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，特別是在生產(chǎn)線上。

大部分的資金都助力于兩件事：第一個(gè)，減少用工;第二個(gè)，柔性化。

這些就是所謂的工業(yè)4.0：第一，大幅度減少人工，通過機(jī)器手、傳感器、人機(jī)交互界面降低人工。

第二，大規(guī)模生產(chǎn)的前提下能夠做到一個(gè)人生產(chǎn)獨(dú)一無二的產(chǎn)品。

這個(gè)亮點(diǎn)做不到，那工廠就不是一個(gè)面向未來的工廠。

所以新零售變革最終是回到制造本身，如果制造業(yè)沒有足夠的響應(yīng)能力，就不存在渠道變革。

第四，體驗(yàn)式扁平、數(shù)據(jù)、定制、體驗(yàn)，導(dǎo)致了今天整個(gè)渠道的變革。

那么渠道變革的本質(zhì)是什么呢?是消費(fèi)者關(guān)系的重建。

“無交互，非渠道，無數(shù)據(jù)，非渠道，無體驗(yàn)，非渠道”。

只有重建與消費(fèi)者的關(guān)系，產(chǎn)生交互和數(shù)據(jù)，帶來體驗(yàn)，才叫新零售。

時(shí)：重新定義時(shí)間，重新定義零售當(dāng)線上與線下融通，空間與服務(wù)融通，圈層與社群融通;當(dāng)工具被數(shù)據(jù)迭代后，傳統(tǒng)意義上的時(shí)間被徹底顛覆了。

今天盒馬鮮生的核心不是澳大利亞龍蝦賣60元、100元，這些都只是故事。

盒馬鮮生真正的能力是重新定義了一件事情：“3公里、半小時(shí)”。

當(dāng)這件事情被定義完以后，就有可能改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。

所以當(dāng)我們重新面對(duì)消費(fèi)人群、線下空間、渠道的時(shí)候，有機(jī)會(huì)重新想象時(shí)間這件事情。

當(dāng)時(shí)間被重新想象以后，意味著空間的利用率被無限拉大了，出現(xiàn)了一種新的可能性。

所以我們要重新思考空間，重新思考用戶，重新思考產(chǎn)品，以及重新思考什么是我們的核心能力。

這是一場(chǎng)零售業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)人、產(chǎn)品創(chuàng)新者和風(fēng)險(xiǎn)投資人的一次世紀(jì)共謀，我們占了全球最激進(jìn)的零售市場(chǎng)，在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)大規(guī)模崛起的環(huán)境下，所有人都聚集在一起。

英特爾一個(gè)傳奇的拯救者安德格魯夫，2017年年初剛剛?cè)ナ馈?/p>

他寫過一本書：《唯有偏執(zhí)狂才能生存》。

他在書里面講過一句話：“穿越戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)為我們?cè)O(shè)下的死亡之谷，是一個(gè)企業(yè)必須經(jīng)歷的最大磨難。

”我們有可能穿越這條讓我們沉浸了很久的死亡之谷。

但是在新零售的這場(chǎng)革命中，我想無論是零售業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)人、做產(chǎn)品的人還是那些風(fēng)險(xiǎn)投資人，只要我們?cè)谝粋€(gè)正確的道路上，進(jìn)行不斷的自我革命，我們每一個(gè)人都會(huì)是這一場(chǎng)新零售革命的得益者。