瑞幸咖啡從去年11月創(chuàng)立至今，僅以半年左右的時(shí)間便席卷了整個(gè)一二線城市，更在今年5月?lián)P言要在全國開設(shè)500家門店。

憑什么這家咖啡品牌敢這么牛？不把老大星巴克放在眼里？這就要說到瑞幸咖啡的營銷操盤手——楊飛。

曾任神州專車的CMO，僅以1年半的時(shí)間，便使神州專車從白熱化的競爭中殺出重圍，用戶突破3500萬，專車品類占有率超40%，成為安全出行第一品牌。

既然有這么牛叉的人操盤著瑞幸咖啡的營銷，就不由得使我產(chǎn)生興趣，探探瑞幸咖啡的營銷思路和套路。

所以分為：【線下傳播拆解】【線上傳播拆解】【人性拆解】【品牌拆解】線下傳播拆解以分眾廣告為主，選擇城區(qū)的寫字樓和小區(qū)的電梯間進(jìn)行廣告投放。

瑞幸咖啡的人群以白領(lǐng)和小資為主，這類人可能不太富裕但特別好面子，對于生活品質(zhì)又特別看重，所以瑞幸咖啡選擇城區(qū)的寫字樓和小區(qū)投放廣告，又請張震和湯唯作為代言人也就特別合適。

（電梯廣告）線上傳播拆解微信LBS廣告什么是LBS廣告？比如：當(dāng)你在海淀中關(guān)村，LBS廣告就會根據(jù)定位為你推送中關(guān)村附近的商家。

而微信的LBS廣告則是當(dāng)你的刷朋友圈的時(shí)候，系統(tǒng)會根據(jù)你的地理位置來推送附近的商家。

恰好瑞幸咖啡的門店都是布局在城區(qū)的各個(gè)寫字樓當(dāng)中，所以當(dāng)你午休或空閑時(shí)刷朋友圈，微信就有可能為你推送瑞幸咖啡的廣告。

如果你感興趣，自然會選擇點(diǎn)一杯嘗嘗。

下圖為瑞幸咖啡的門店地址，可以看到都設(shè)立在寫字樓里。

新聞稿傳播通過媒體和大號發(fā)布大量新聞稿進(jìn)行傳播，使品牌得到最大限度的傳播。

如下圖：制造事件營銷5月16日，瑞幸咖啡制造了一起“碰瓷”星巴克的營銷事件，炮轟星巴克涉嫌壟斷，并將對星巴克發(fā)起訴訟，引來了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。

從默默無聞的咖啡品牌到叫板咖啡界一哥星巴克，不管人們說他是勇氣可嘉也好，還是說他是自不量力也罷，此舉確實(shí)使品牌獲得了廣大關(guān)注，并讓人們把瑞幸拿來與星巴克相提并論。

從營銷上來看，堪稱鬼才。

從百度指數(shù)可以看出，在5月16日當(dāng)天，瑞幸咖啡被搜索指數(shù)達(dá)到了頂峰。

至此，瑞幸咖啡獲得了廣泛的關(guān)注，可以說他的目的達(dá)到了。

人性拆解明星效應(yīng)邀請張震、湯唯代言。

由于人們相信明星，盲從明星，所以利用明星的效能來吸引消費(fèi)者再正常不過。

況且話說回來，瑞幸咖啡的人群畫像主要集中在30-39歲之間，就是說目標(biāo)群體以80后為主，而張震、湯唯是這代人的男神、女神，選擇這兩個(gè)人作為代言再合適不過。

想想看，男神、女神推薦給你的咖啡你不買杯嘗嘗？（瑞幸咖啡人群年齡分布）權(quán)威效應(yīng)邀請三位世界級咖啡大師為瑞幸咖啡作背書，分別為2014年WBC總冠軍井崎英典、2003年WBC意大利冠軍安德烈•拉圖瓦達(dá)和2017年WBC中國冠軍潘志敏。

由于人們相信權(quán)威、盲從權(quán)威，所以要利用權(quán)威人士的勢能為品牌作信任背書。

讓人們產(chǎn)生世界級咖啡大師都說瑞幸咖啡是正宗咖啡，它就一定是正宗咖啡的認(rèn)知。

免費(fèi)心理只要下載APP，并注冊，就可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡。

人性貪，人人都想不用付出就可以直接得到。

所以，免費(fèi)送給用戶一杯咖啡，讓用戶下載APP并注冊賬號，就可以作為一種拉新模式。

這項(xiàng)功能從1月5日上線，當(dāng)天的用戶注冊量翻倍，訂單相比平時(shí)增長了40%左右，而且成本更低。

還不只這樣，注冊APP后，每邀請一名用戶注冊，雙方都可以再免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡，比起送優(yōu)惠券什么的實(shí)在太有誠意了，讓用戶主動去分享，也就形成了裂變，一傳十、十傳百、百傳千……注冊量、訂單量、銷量自然也是日益漸增。

從眾效應(yīng)當(dāng)你看到同事的桌子上擺放著一杯藍(lán)色包裝的飲料，你沒見過，也沒喝過，你一定會好奇地去問這是什么飲料？然后自己也去買一杯。

根據(jù)用戶從眾的心理，看到別人都在喝同一款咖啡時(shí)，一定會好奇，一定會親自買一杯嘗嘗味道如何。

這就是利用人們從眾的心理引發(fā)的自傳播。

品牌拆解品牌市場定位品牌市場的定位要第一或唯一才有脫穎而出的機(jī)會。

所以瑞幸咖啡能在競爭激烈的咖啡市場中脫穎而出，靠的就是差異化競爭，讓自己成為市場中的唯一。

大部分咖啡品牌（包括星巴克）主打的都是線下體驗(yàn)，在愜意的時(shí)光里，拿起一本書，品上一口咖啡，是多么美妙的一種感覺。

但瑞幸咖啡則反其道而行之，主打外賣市場，線下體驗(yàn)為輔助。

因?yàn)楹艽笠徊糠职最I(lǐng)、小資是沒有太多時(shí)間到咖啡店去享受一杯咖啡的，或因?yàn)楣ぷ髟颍蛞驗(yàn)槠渌颉?/p>

所以瑞幸咖啡便抓住這層空檔，主打外賣市場，在城區(qū)各個(gè)寫字樓鋪設(shè)線下咖啡店，以保證用戶下單時(shí)，能以最快的速度將咖啡送到用戶家門口。

也就是說為什么瑞幸咖啡揚(yáng)言5月要在全國開設(shè)500家門店，也是基于這方面的考慮，讓用戶在下單后，短時(shí)間內(nèi)就能喝上咖啡。

品牌人群定位瑞幸咖啡的人群定位在上文也提過一些，主要以白領(lǐng)和小資為主，年齡主要分布在30-39歲之間。

為什么目標(biāo)人群年齡主要集中在30-39歲之間？為什么主打一二線城市？這類人群主要集中在80后，以白領(lǐng)和小資為主，一般在某外企，某名企任職，或已經(jīng)走向管理崗，生活在一二線城市居多。

這類人群十分享受生活，在意生活的質(zhì)量，但苦于平時(shí)工作忙或其他原因，總是沒有太多時(shí)間上咖啡店喝杯咖啡。

所以瑞幸咖啡抓住這一痛點(diǎn)，主打外賣市場，讓沒時(shí)間上咖啡店喝咖啡的人，能夠在家里或辦公室里來享受一杯咖啡。

產(chǎn)品形象藍(lán)色的外包裝，加上麋鹿的LOGO標(biāo)識，簡單又讓人容易識別。

所以也難怪有人親切地稱瑞幸咖啡為“小藍(lán)杯”。

既具有了吸睛價(jià)值，同時(shí)還具有了傳播價(jià)值。

CRM客戶管理為什么用手機(jī)號注冊？原因即是方便用短信召回那些長時(shí)間未使用過APP，刪除了APP的用戶。

到時(shí)只需給你發(fā)條短信：“您已經(jīng)3個(gè)月沒有喝過瑞幸的咖啡了，我們都很想念您，現(xiàn)在登錄APP，作為老用戶回饋，您可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡哦！”如果你看到這樣的短信，即使已經(jīng)忘記了手機(jī)曾下載過這個(gè)軟件或已經(jīng)刪除了這個(gè)軟件，是不是也會重新登錄賬號、重新下載軟件，去領(lǐng)一杯免費(fèi)咖啡？操盤手形象瑞幸咖啡的營銷操盤手楊飛是曾任神州專車的CMO，僅以1年半的時(shí)間，便使神州專車從白熱化的競爭中殺出重圍，用戶突破3500萬，專車品類占有率超40%，成為安全出行第一品牌。

這么牛叉的人在操盤著瑞幸的市場，本身就是一件非常吸睛的事，讓人因?yàn)楹闷妫驗(yàn)椴俦P手的名氣而選擇買一杯咖啡嘗嘗。

總結(jié)：瑞幸咖啡絕對稱得上是一家土豪公司，花大量的錢鋪線上、線下渠道的宣傳，燒大量的錢補(bǔ)貼用戶，換取增量，形成裂變。

但我們也可以看到瑞幸對用戶心理洞察之深刻，挖掘出請喝咖啡的需求，只要邀請好友注冊，雙方都免費(fèi)獲得一杯咖啡;用簡單好記的顏色和LOGO作為包裝，讓人一眼就能識得，一眼就能記住，形成傳播效應(yīng)。

做營銷，不能只是埋頭苦干，要多抬頭看看，看看別人是怎么做的，學(xué)習(xí)別人的優(yōu)點(diǎn)，這樣營銷水平才能更上一層樓。

所以，拆解營銷案例，不是為了拆而拆，而是為了拆解別人的思路和套路，看看哪些能唯我所用。