在iPhone新產(chǎn)品發(fā)布會上，身著緊身牛仔褲的喬布斯指著自己的窄小褲兜說，“如果我們想在褲兜里塞進(jìn)去一個產(chǎn)品，那它應(yīng)該是什么?”緊接著，喬布斯拿出了iPhone：“沒錯，就是它!”這是典型的喬布斯式的提問方式，即：站在消費(fèi)者的角度，提出一個耐人尋味的問題!雖然喬布斯只是漫不經(jīng)心地自問自答，但一點都不妨礙他對于消費(fèi)者的啟發(fā)和誘導(dǎo)：第一，iPhone精致小巧，適合裝進(jìn)窄小的褲兜里;第二，時尚的外觀加完美的體驗，足以令我們一見傾心;第三，也是最重要的部分，iPhone其實是網(wǎng)絡(luò)時代可以移動的個人掌上電腦，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的通話手機(jī)。

事實上，就像喬布斯從消費(fèi)者角度定義iPhone一樣，將產(chǎn)品鑲嵌在消費(fèi)者生活方式中，才是產(chǎn)品暢銷的制勝法寶!消費(fèi)者的問題與無中生有的創(chuàng)造1998年，摩托羅拉推出“銥星計劃”：由77顆近地衛(wèi)星組成的星群，讓用戶從世界上任何地方都可以打電話。

它誤以為此技術(shù)必定會受到消費(fèi)者青睞，但消費(fèi)者并不買賬，最終這個建立在跨國家、組織、技術(shù)和多個管理層面的復(fù)雜技術(shù)創(chuàng)新體系，宣告失敗。

我們一直忽視了一個隱藏的真相：目標(biāo)只是組織內(nèi)部的一種假設(shè)，相反，消費(fèi)者需求總是表現(xiàn)為各種問題而非目標(biāo)!組織目標(biāo)只對內(nèi)部員工有約束作用，而對于外部消費(fèi)者無用!一般來說，消費(fèi)者越是不滿或抱怨，越是需要不斷創(chuàng)新，相反，消費(fèi)者已經(jīng)很滿意了，創(chuàng)新等同于畫蛇添足!這恰好與之前我們奉為經(jīng)典的“目標(biāo)管理”相左：滿意或滿意度是目標(biāo)追求的結(jié)果，不滿甚至抱怨才是創(chuàng)新的開始!問題管理本身也分兩種，一種來自消費(fèi)者的不滿或抱怨，我們解決的各種不滿等同于工業(yè)時代的滿足需求;另外一種創(chuàng)造需求與滿足需求無關(guān)，它來自消費(fèi)者期望中的一種生活方式。

一般來說，消費(fèi)者常常這樣表達(dá)他們期望中的一種生活方式：“假如產(chǎn)品……這樣而不是那樣……就好了”，我們把它轉(zhuǎn)換成內(nèi)部管理者的語言，就變成了喬布斯提出的“消費(fèi)者褲兜里，應(yīng)該裝進(jìn)怎樣的產(chǎn)品”，這才是真正意義上的創(chuàng)造需求!第一，滿足需求僅僅局限于原有產(chǎn)品的改善或持續(xù)改善，而創(chuàng)造需求則是“無中生有”，通過新產(chǎn)品創(chuàng)造出新需求;第二，滿足需求通常發(fā)生在工業(yè)品質(zhì)量以及服務(wù)業(yè)的滿意度上，創(chuàng)造需求則是來自消費(fèi)者期望中的一種生活方式。

其實，諾基亞的產(chǎn)品多達(dá)1000多個型號，從滿足顧客需求的角度出發(fā)，諾基亞足以將各個類型的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，但這也導(dǎo)致了諾基亞倒退到工業(yè)生產(chǎn)時代的老路上，生產(chǎn)而不再創(chuàng)造。

事實上，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨的時候，顧客要的并不是改良性的設(shè)計，而是革命性的創(chuàng)新。

顯然，按照傳統(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)計方式，無法創(chuàng)造出令顧客“喜出望外”的產(chǎn)品。

因此，真正意義上的創(chuàng)造需求，必定是“無中生有”。

當(dāng)然“無中生有”也分兩種：一種是系統(tǒng)尚不成熟時，像愛迪生一樣發(fā)明這個系統(tǒng);另外一種是系統(tǒng)已經(jīng)成熟了，像喬布斯一樣，將產(chǎn)品鑲嵌在成熟的商業(yè)系統(tǒng)中。

相對于缺乏技術(shù)(尤其缺乏核心技術(shù))的中小企業(yè)而言，后一種才是創(chuàng)造需求的常態(tài)。

五官或手足的微角度觀察在現(xiàn)實的市場中，精確定義一個產(chǎn)品功能或市場價值，由產(chǎn)品所對應(yīng)的消費(fèi)者部位所決定，而并不是產(chǎn)品質(zhì)量或功能所決定。

譬如，汽車是什么?從代步(也就是足部)的角度來看，汽車當(dāng)然是價格越便宜越好，假如汽車價格貴到大多數(shù)人都無法購買，汽車代步的功能也就無法實現(xiàn)了;但是，如果我們從消費(fèi)者的眼睛來看，汽車就變成了形狀或顏色的同義詞：形狀越是符合當(dāng)下的特色，汽車產(chǎn)品越暢銷;顏色越是當(dāng)下的流行色，汽車越是受到消費(fèi)者青睞。

再譬如，餐飲是什么?許多餐飲老板常常將推出新菜肴當(dāng)做餐飲企業(yè)的創(chuàng)新，但是，有一家中國餐飲企業(yè)，卻在沒有新菜肴推出的情況下，生意忽然間變得興旺熱鬧起來!它的做法其實也很簡單：將原本封閉的食客們看不見的廚房，裝上了一面透明的大玻璃，食客只要一進(jìn)大門，立即被紅火的炒菜場面所感染!這就是 “眼睛”微角度的力量!因此，從消費(fèi)者五官或手足的微角度提出問題——包括了眼睛(顏色)、耳朵(聲音)、嘴巴(味道)或手足等，我們才會知道哪些產(chǎn)品功能多余、哪些才是消費(fèi)者需求的關(guān)鍵要素。