曾在《別讓自己變成自媒體的流量》一文中，談到前些日子，在知乎火起來(lái)的「噴霧」事件。

有人在知乎提了這么一個(gè)問題：為什么一瓶水加氮?dú)庵瞥伞⒊杀静怀^10塊錢的某噴霧，能賣到180元（300毫升）？這個(gè)問題立刻火了起來(lái)，女生紛紛為該噴霧辯護(hù)，男生則冷嘲熱諷，諷刺妹子們交智商稅。

好了，道理我們都懂，但是究竟為什么一瓶300毫升的水可以賣到180塊？這背后有什么樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)解釋？這就是今天要討論的問題。

我注意到，在那個(gè)問題下面，試圖辯護(hù)的妹子，基本都是從這幾個(gè)點(diǎn)去講：「這個(gè)品牌的原料來(lái)自法國(guó)進(jìn)口，純天然珍貴水源，含有多種有益人體的微量元素」；「買這個(gè)噴霧主要是為了瓶子，既保溫，又密封，噴出來(lái)的水霧又細(xì)膩」；「研發(fā)成本、物流成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、人力成本，這些不是成本？」這幾個(gè)點(diǎn)，都很對(duì)。

但是，這跟它賣180塊之間，并沒有太大的因果關(guān)系。

為什么這樣說呢？這幾個(gè)點(diǎn)，都是從成本角度去談的。

這非常符合我們的認(rèn)知——如果有一樣?xùn)|西，別人質(zhì)疑它的價(jià)格，我們往往會(huì)用這樣的邏輯去反駁：因?yàn)樗某杀痉浅８?，所以它賣這樣的價(jià)格是合理的。

但真的是這樣嗎？實(shí)際上，一件商品以怎樣的價(jià)格賣出去，跟它的成本之間，沒有任何關(guān)系。

這可能是一個(gè)比較顛覆三觀的結(jié)論。

不要急，我們往下看。

傳統(tǒng)的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)里，價(jià)格是由什么決定的？學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的朋友應(yīng)該都了解：價(jià)格是由供給和需求共同決定的。

（這里不討論馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，因?yàn)椴⑽吹玫街髁鹘?jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)同）也就是說，只要市場(chǎng)上有人以某個(gè)價(jià)格出售商品，有人愿意購(gòu)買，這個(gè)價(jià)格就是成立的。

這里面有成本什么事嗎？沒有。

實(shí)際上，只有在一種情況下，價(jià)格跟成本綁定，那就是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)——市場(chǎng)生產(chǎn)完全同質(zhì)化的商品，且存在無(wú)數(shù)生產(chǎn)該商品的商家。

這個(gè)時(shí)候，如果任何一家的價(jià)格高于成本，消費(fèi)者就會(huì)流失，到別家進(jìn)行購(gòu)買。

所以，長(zhǎng)期來(lái)看，每一家的價(jià)格都會(huì)趨于一致，就是等于成本——因?yàn)槿绻陀诔杀?，商家就是在做虧本買賣。

顯然，這是一種理想情況，現(xiàn)實(shí)中不會(huì)發(fā)生。

實(shí)際生活中，絕大多數(shù)商品都處于這種局面：某幾個(gè)大商家占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)，其它多個(gè)小商家爭(zhēng)奪剩余市場(chǎng)。

這種情況下，定價(jià)的邏輯就變了。

簡(jiǎn)單來(lái)說，該噴霧之所以賣180元，是因?yàn)檫@是能夠保證盈利最大化的最優(yōu)選擇。

如果價(jià)格再降低，會(huì)吸引更多的人來(lái)購(gòu)買，但同時(shí)也會(huì)引發(fā)這樣的情況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣降價(jià)；高銷量對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生了壓力；一部分原本的顧客退出，因?yàn)橛X得「價(jià)格的降低使整個(gè)檔次變低了」。

這時(shí)候，收益很可能還不如原價(jià)。

同樣，如果價(jià)格提高的話，顧客會(huì)流失。

所以，180元是長(zhǎng)期來(lái)看，能夠獲利的最優(yōu)的價(jià)格。

至于怎么找到這個(gè)平衡點(diǎn)，為什么是180而不是別的數(shù)字——這就要考慮到很多因素，比如市場(chǎng)分析，消費(fèi)者分析，競(jìng)品分析，供應(yīng)鏈管理……這就是市場(chǎng)部的工作了。

現(xiàn)在我們面臨另一個(gè)問題。

如果說這個(gè)行業(yè)有這么高的利潤(rùn)，那為什么只有這幾個(gè)商家在做？就按噴霧來(lái)說，三大噴霧牌子，理膚泉、雅漾、依云，為什么別的廠家不來(lái)做這個(gè)生意？在那個(gè)知乎問題中，就有很多「理工男」建議道：還不如買農(nóng)夫山泉的礦泉水，自己再買個(gè)噴瓶DIY一下，成本不超過10元。

這樣一瓶的利潤(rùn)就是100多塊。

甚至有很多人信誓旦旦地說：原來(lái)護(hù)膚品這么好賺，我回家就去做，掛淘寶去。

為什么這樣的事情沒有發(fā)生？是什么東西阻礙了它們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？這個(gè)因素，就叫做品牌。

是什么使得這三個(gè)牌子價(jià)格不同、定位不同，但都賣得很好？是什么使得市場(chǎng)上只剩下這三家，別的商家擠不進(jìn)來(lái)？是什么使得消費(fèi)者愿意掏100多塊去買它們的產(chǎn)品，而不是理工男們DIY出來(lái)的農(nóng)夫噴霧？品牌。

如果你覺得你有本事DIY出一個(gè)噴霧，成本10元以內(nèi)，效果毫不遜色，你也可以去賣——但問題在于：你通過什么途徑，讓別人知道你？用什么辦法去說服她們，讓她們信任你？不要小看「信任」兩個(gè)字，企業(yè)砸那么多錢去塑造品牌，無(wú)非也是為了「信任」兩個(gè)字而已。

這就是品牌的作用。

它相當(dāng)于一個(gè)壁壘，把潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門外。

那么，品牌的本質(zhì)是什么呢？品牌的本質(zhì)，是一種社會(huì)認(rèn)同。

具體來(lái)說，是兩個(gè)層次：我們之所以會(huì)愿意買大品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀兿嘈?，這可以節(jié)省我們挑選的時(shí)間，同時(shí)又有質(zhì)量保證；品牌是一種「社交貨幣」。

一個(gè)人在社交上，使用什么樣的品牌，往往就意味著他/她處于什么樣的階層，擁有什么樣的圈子。

這就叫做「社會(huì)認(rèn)同」。

大家都知道愛馬仕的皮包要賣幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)，所以愛馬仕的東西一定不會(huì)太差，所以用愛馬仕的人至少都是支付得起這個(gè)價(jià)位的人——這就是品牌背后的邏輯。

我怎么表現(xiàn)「我注重生活品質(zhì)，有能力用幾十萬(wàn)的包」呢？很簡(jiǎn)單，我買一個(gè)愛馬仕就行了。

同樣，我怎么表現(xiàn)「我是一個(gè)喜歡簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅、科技的白領(lǐng)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)」呢？很簡(jiǎn)單，出門帶著星巴克的會(huì)員卡和蘋果三件套就行了。

（盡管我覺得星巴克極其難喝。

大家有推薦的口味嗎？或者別的適合寫作的咖啡館？）所以，為什么會(huì)有人愿意省吃儉用幾個(gè)月，用攢下來(lái)的工資買奢侈品包包、衣服？就是因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，或者說誤認(rèn)為：擁有了這些「符號(hào)」，就能進(jìn)入這個(gè)階層了。

這是一種非常愚蠢的幻想。

任何一個(gè)階層和圈子，都是用資源作為支撐的，外在的「符號(hào)」只不過是一張門票而已。

就算你擁有這張門票，進(jìn)了這個(gè)圈子，沒有相配套的資源，你能做些什么呢？你可能連談話都插不上嘴。

這就是「品牌」帶給我們的幻覺。

在消費(fèi)主義社會(huì)，品牌的使命，就是讓我們覺得：通過購(gòu)買某樣?xùn)|西，我們就能成為某種人。

比如說，如果我現(xiàn)在做一個(gè)時(shí)裝品牌，叫做「L先生的貓」，以我家貓的大頭照作為基本元素，賣500塊一件T恤，限量供應(yīng)，不定期漲價(jià)——你一定會(huì)覺得我瘋了，對(duì)吧？但如果我拉上陳冠希、周杰倫、古天樂、金城武、吳彥祖、劉德華、梁家輝、梁朝偉、郭富城、山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田賢三、村上隆、卷福、德普、貝克漢姆……讓他們?nèi)縼?lái)為我的「L先生的貓」站臺(tái)，盛贊我的品牌。

我想，大概第二天就全部賣光了吧。

這中間發(fā)生什么了呢？同樣一件衣服，它有任何地方改變了嗎？沒有。

發(fā)生這種變化的原因，是因?yàn)?，大家買的不是我的衣服，而是——陳冠希、周杰倫、古天樂、金城武、吳彥祖、劉德華、梁家輝、梁朝偉、郭富城、山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田賢三、村上隆、卷福、德普、貝克漢姆……愿意為之站臺(tái)的衣服。

買了這件衣服，你就會(huì)成為「這些人所面向的階級(jí)」的一份子。

這就很厲害了。

明白了這一點(diǎn)，你就能理解，為什么某品牌噴霧能賣到180元。

它們做的事情，本質(zhì)上是一樣的。

那么，這是一種「非理性消費(fèi)」嗎？其實(shí)不是。

為什么呢？很簡(jiǎn)單，品牌是極其聰明的，他們所面向的受眾，是有充分的購(gòu)買力的。

簡(jiǎn)單來(lái)說，假如你月薪1萬(wàn)，你會(huì)覺得，買一份30塊錢的午飯，比起自己買菜做飯（成本大概10來(lái)塊），是「非理性消費(fèi)」嗎？不會(huì)，因?yàn)檫@點(diǎn)錢對(duì)你來(lái)說是微不足道的，而省下來(lái)的時(shí)間精力，比這點(diǎn)錢要多得多。

護(hù)膚品其實(shí)也是一樣的邏輯。

多數(shù)花180塊買一瓶噴霧的人，屬于有這個(gè)需求，又完全支付得起180塊錢的——對(duì)她們來(lái)說，自己DIY一瓶噴霧才是不可想象的：有這個(gè)時(shí)間干什么不好，為什么不肯花一點(diǎn)錢去解決？就像裝修設(shè)計(jì)，預(yù)算寬裕的人請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，預(yù)算緊縮的人自己動(dòng)手，這都很合理。

花幾萬(wàn)塊請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的人，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的時(shí)間價(jià)值幾萬(wàn)塊嗎？不是的。

是因?yàn)樗麄冊(cè)敢饣ㄟ@筆錢，去換取時(shí)間和專業(yè)水平。

一樣?xùn)|西值多少錢，可以賣出多少錢，永遠(yuǎn)取決于消費(fèi)者，取決于他的「消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值」，而不是銷售者。

這是近二三十年經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域逐漸發(fā)生的轉(zhuǎn)變。

開始真正從「消費(fèi)者感知」的角度去研究?jī)r(jià)格，而不是從成本和競(jìng)爭(zhēng)者的角度。

什么是理性，什么是非理性？在自己能夠承擔(dān)的范圍內(nèi)，知道自己在做什么，選擇價(jià)值最高的行為，就是理性的——而不是說，一定要去選擇性價(jià)比最高的東西。

這里的價(jià)值，包括實(shí)用功能，也包括心理感知，情感，理念，認(rèn)同感，等等。

簡(jiǎn)而言之，如果你付出了一筆錢，讓你覺得開心、愉悅、充實(shí)，你覺得那是值得的，那就是值得的——盡管它實(shí)質(zhì)上的性價(jià)比并不高。

這就是「消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值」告訴我們的結(jié)論。

那么，我所不支持的是什么呢？如同前文「L先生的貓」的例子，品牌會(huì)持續(xù)不斷地，為我們編造幻覺，為我們「創(chuàng)造需求」。

你想購(gòu)買一個(gè)品牌，真的是發(fā)自內(nèi)心想要嗎？還是因?yàn)椋襟w、輿論、身邊的人，重復(fù)不斷地向你灌輸「你應(yīng)該擁有」？品牌所帶給你的，是切實(shí)的愉悅感，還是「我成為了某種一直向往的人」的幻覺？如果是后者，也許，你需要謹(jǐn)慎一些。

因?yàn)?，品牌賴以生存的基礎(chǔ)，就是「創(chuàng)造需求」——有了需求，才有定價(jià)的基礎(chǔ)，才賣得出去。

你的需求是來(lái)源于自己的內(nèi)心，還是來(lái)源于公眾號(hào)的「好女孩自帶燒錢屬性」，知乎的「有哪些注重生活品質(zhì)的品牌」，廣告上Kristen Stewart的微笑，以及朋友圈里不經(jīng)意的照片？所以，我希望在你消費(fèi)的時(shí)候，記住「L先生的貓」的故事。

時(shí)刻問問自己：我買的是衣服，還是那一串名字？