歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”微信訂閱號(hào)：sinachuangshiji　　文/張潤濤　　來源：張潤濤（ID:RunTao_Zhang）　　這篇文章，想和朋友們聊一聊創(chuàng)投經(jīng)濟(jì)學(xué)的5條原理、2個(gè)約束和4點(diǎn)結(jié)論。

　　正如“橢球型不倒翁的重心在身長1/X處為最佳位置”是“變化”，而“牛頓三定律”是“不變”；“秋天在樹林里應(yīng)對(duì)敵軍火攻最有效”是“變化”，而“孫子兵法”是“不變”；“北京朝陽區(qū)的糖葫蘆定價(jià)5元/支則銷售額最高”是“變化”，而“供需決定價(jià)格”是不變——相比于“變化”，更重要的是“不變”，后者往往指引我們走向更廣闊也更精彩的未知領(lǐng)域。

這是我一直深信不疑的原則。

　　在這篇文章里，我試圖將“看”到的創(chuàng)業(yè)與VC投資領(lǐng)域中那些反復(fù)出現(xiàn)的模式（所謂“不變”）抽象出來，組成一幅盡可能完整的“圖畫”，并取之名為“創(chuàng)投經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

　　另外，為了一定的可讀性和現(xiàn)實(shí)意義，本文以“企業(yè)價(jià)值應(yīng)當(dāng)如何衡量？”和“VC視角看創(chuàng)業(yè)”這2個(gè)Topic牽引全文，并適當(dāng)展開講述3種常見的護(hù)城河，在討論過程中逐步闡述創(chuàng)投經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)涵。

　　希望對(duì)此話題感興趣的朋友一起來交流探討；若有更加完備且簡潔的體系，也請朋友們不吝賜教！　　一、企業(yè)價(jià)值應(yīng)當(dāng)如何衡量？　　構(gòu)建起商業(yè)系統(tǒng)的最基本行為是交換，而大量的交換會(huì)有利地形成各取所需、互利共贏的經(jīng)濟(jì)局面。

　　既然是交換，那么作為供給方的經(jīng)濟(jì)體，其終身奮斗方向“有且只有”1個(gè)，就是讓客戶Happy——任何有助于讓客戶Happy的方向，就是正確的方向；任何無助于讓客戶Happy的方向，就是錯(cuò)誤的方向。

　　這是創(chuàng)投經(jīng)濟(jì)學(xué)的第1條基本原理，也是最重要的原理。

　　p.s. 這里的經(jīng)濟(jì)體可以是提供完整產(chǎn)品和服務(wù)的單一企業(yè)（比如一家擁有自有果園的農(nóng)家樂），也可以是由多家企業(yè)聯(lián)合形成的一個(gè)組織（比如淘寶平臺(tái)和其上的所有商家）。

　　下面將從需求和供給2個(gè)視角來進(jìn)一步分析：　　01 需求側(cè)分析　　任何行業(yè)的客戶，其交換決策機(jī)制都可以抽象為1句話：在自身知道的所有選項(xiàng)中，選擇“得到更多、付出更少”的選項(xiàng)。

　　這是創(chuàng)投經(jīng)濟(jì)學(xué)的第2條基本原理。

　　首先根據(jù)常識(shí)，客戶不會(huì)選擇他完全不知道的選項(xiàng)（因?yàn)?ldquo;知道”是“交換”的必要條件）；其次，在所有選項(xiàng)中客戶具體會(huì)選擇什么？我們可以歸納為兩個(gè)決策點(diǎn)——　　1） 得到的更多：指經(jīng)濟(jì)體提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠讓客戶體驗(yàn)更好。

舉例：人們希望蔬菜水果能夠更新鮮、希望餐館的菜品更美味、希望空氣中不再有霧霾、希望健身教練的指導(dǎo)更專業(yè)、希望音樂更動(dòng)人、希望玩游戲更酣暢淋漓、希望汽配件更安全可靠——如此種種，都代表著人們對(duì)更好體驗(yàn)的向往。

　　2） 付出的更少：指為了得到相同體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶所付出的代價(jià)更少（其中最核心的代價(jià)就是“錢”和“時(shí)間”）。

舉例：在蔬菜水果同樣新鮮、餐館菜品同樣美味、空氣中同樣不會(huì)再有霧霾、健身教練同樣專業(yè)、音樂同樣動(dòng)人、游戲同樣精彩、汽配件同樣安全的情況下，人們都會(huì)傾向于價(jià)格更加便宜的選擇（省錢），也都會(huì)傾向于離家近、送貨快、使用便捷的選擇（省時(shí)間）。

　　02 供給側(cè)分析　　1） 經(jīng)濟(jì)體的價(jià)值衡量　　基于原理1和原理2可知：任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的價(jià)值創(chuàng)造方向“有且只有”3方面：　　① 觸達(dá)更多的客戶（也即讓越來越多的客戶知道自己）；　　② 讓客戶“得到的更多”（也即產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)更好）；　　③ 讓客戶“付出的更少”（也即讓客戶更省錢、更省時(shí)間等）。

　　且這3方面做得越好，經(jīng)濟(jì)體的價(jià)值就越大、GMV越高。

　　短期內(nèi)，一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模、客戶數(shù)量、競爭格局不會(huì)產(chǎn)生變化。

　　這是創(chuàng)投經(jīng)濟(jì)學(xué)的第3條基本原理。

　　基于上述分析和原理3可知：任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的GMV都可以抽象成以下函數(shù)——　　通俗理解此函數(shù)：一個(gè)經(jīng)濟(jì)體所處的市場規(guī)模愈大、其客戶滲透率愈高、其產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)愈好、其讓客戶付出的代價(jià)愈少（最重要的是省錢和省時(shí)間），則其GMV愈大；反之則GMV愈小。

　　這是創(chuàng)投經(jīng)濟(jì)學(xué)的第1點(diǎn)結(jié)論。

　　結(jié)論1闡述了一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的價(jià)值衡量方法。

那么作為經(jīng)濟(jì)體的組成部分，一家企業(yè)的價(jià)值應(yīng)當(dāng)如何衡量？　　任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體由一家或多家企業(yè)組成、任何一家企業(yè)由員工和股東組成，且經(jīng)濟(jì)體的價(jià)值由構(gòu)成該經(jīng)濟(jì)體的全部企業(yè)創(chuàng)造、企業(yè)的價(jià)值由構(gòu)成該企業(yè)的員工和股東創(chuàng)造，全部GMV會(huì)通過上下游交易的方式先流向產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)，進(jìn)而由企業(yè)通過工資和利潤的方式分配給員工和股東。

　　這是創(chuàng)投經(jīng)濟(jì)學(xué)的第4條基本原理。

　　舉個(gè)例子，1個(gè)手機(jī)垂直電商，其經(jīng)濟(jì)體由電商平臺(tái)、向平臺(tái)供貨的經(jīng)銷商、品牌廠商（比如蘋果、華為、小米、OV等）、品牌廠商的代工廠（比如富士康）、代工廠的原材料供應(yīng)商、原材料生產(chǎn)商等組成，且經(jīng)濟(jì)體的價(jià)值由其共同創(chuàng)造，最終該專賣手機(jī)的Marketplace電商產(chǎn)生的GMV會(huì)通過上下游交易的方式流向該經(jīng)濟(jì)體中的各個(gè)企業(yè)，進(jìn)而企業(yè)通過方法工資和利潤的方式分配給其各自的員工和股東。

　　基于結(jié)論1和原理4可知：　　經(jīng)濟(jì)體中的各個(gè)組成部分，不論是一個(gè)企業(yè)聯(lián)盟體，還是一個(gè)單獨(dú)的企業(yè)，亦或是勞動(dòng)力個(gè)人或股東，也不論該組成部分處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)、分銷環(huán)節(jié)還是最終的零售服務(wù)環(huán)節(jié)，其奮斗的方向與整個(gè)經(jīng)濟(jì)體奮斗的方向一致——即在市場規(guī)模和宏觀競爭格局短期內(nèi)不變的情況下，通過各種方法提升①經(jīng)濟(jì)體的客戶觸達(dá)量、②提升經(jīng)濟(jì)體的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)、③降低客戶付出的代價(jià)，“有且只有”這3種；且任一企業(yè)聯(lián)盟體/企業(yè)/個(gè)人或股東在3方面做出的貢獻(xiàn)越大、越稀缺，則其創(chuàng)造且分配到的價(jià)值或GMV就越大。

　　這是創(chuàng)投經(jīng)濟(jì)學(xué)的第2點(diǎn)結(jié)論——該結(jié)論回答了“企業(yè)價(jià)值應(yīng)當(dāng)如何衡量？”這一問題。

　　注意，往往“降低客戶付出的代價(jià)”由經(jīng)濟(jì)體的運(yùn)行效率決定，拿價(jià)格這一代價(jià)因子舉例：經(jīng)濟(jì)體效率越高，交付每一單位產(chǎn)品和服務(wù)的成本就越低，因此給到客戶的定價(jià)下限就越低——因此我們也可以把企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造方向抽象為“獲客廣、體驗(yàn)好、效率高”。

　　商業(yè)歷史上但凡有大成的企業(yè)，必然是在①獲客廣、②體驗(yàn)好、③效率高 這3點(diǎn)中的一點(diǎn)或多點(diǎn)上做到了相較于同行10倍以上的進(jìn)步——微信之于手機(jī)短信、淘寶之于傳統(tǒng)商場、百度之于圖書館報(bào)刊亭、頭條之于報(bào)紙雜志、美團(tuán)之于商戶黃頁、滴滴之于出租車公司，都是相較于同行10倍以上的進(jìn)步，都是代表典范。

　　2） 護(hù)城河　　護(hù)城河指的是企業(yè)在①獲客廣、②體驗(yàn)好、③效率高 這3方面建立的強(qiáng)大且不易被短期超越的優(yōu)勢；護(hù)城河的根本目的不是阻止競爭對(duì)手進(jìn)入市場，也不是囤積專利技術(shù)——建立護(hù)城河的目的與企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造方向一致，就是在該行業(yè)中能夠成為客戶The Most Happiest的選擇。

　　這是創(chuàng)投經(jīng)濟(jì)學(xué)的第5條基本原理。

　　護(hù)城河有多種類型，最基本的也最普通的護(hù)城河就是“行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”，除此之外幾種重要的護(hù)城河分別是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”、“規(guī)模效應(yīng)”、“品牌效應(yīng)”、“專利”、“與稀缺資源的長期排他性合同”等。

本文由于篇幅有限和選題因素，暫不對(duì)這幾類護(hù)城河做充分探討，這里只例舉其中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)3者做簡單說明。

　　a. 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)　　當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中每新增1個(gè)節(jié)點(diǎn)就會(huì)對(duì)其他節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生增量價(jià)值，那么這種效應(yīng)就叫做網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在商業(yè)系統(tǒng)中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)直接產(chǎn)生的價(jià)值，就是隨著用戶數(shù)增長，用戶感受到的便利性越來越強(qiáng)（對(duì)應(yīng)“省時(shí)間”這項(xiàng)價(jià)值）。

　　舉例：當(dāng)更多好友使用微信，對(duì)于自己和其他好友彼此都增加了溝通的便利性；當(dāng)更多商戶入駐拼多多，對(duì)于消費(fèi)者增加了更豐富的商品選擇從而大大減少了尋找商品所花費(fèi)的時(shí)間，對(duì)于商戶則增加了潛在的銷售機(jī)會(huì)；當(dāng)更多的用戶使用虎撲論壇，對(duì)于所有用戶而言都增加了潛在的內(nèi)容供給方和受眾，彼此的討論交流將更加便捷。

　　網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值由3方面因素決定：①是網(wǎng)絡(luò)中的通路條數(shù)N（取決于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)量和節(jié)點(diǎn)間的連接方式）、②是每條通路在一定時(shí)間范圍內(nèi)的平均通信頻次M、③是每次通信內(nèi)容的平均信息量Q——網(wǎng)絡(luò)價(jià)值V=N*M*Q。

　　假設(shè)1個(gè)極端的社交網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里面有n個(gè)節(jié)點(diǎn)、每2個(gè)節(jié)點(diǎn)間有互相連接且沒有多對(duì)多的群通信方式，M=m/天，Q=q，那么該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值V=n（n-1）*m*q/天，可知該社交網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與用戶量n的平方相關(guān)——也即隨著用戶量增加，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值會(huì)以非線性的方式快速增加，體現(xiàn)在用戶視角上就是會(huì)覺得該社交網(wǎng)絡(luò)越來越便捷好用。

　　在雙邊交易平臺(tái)里，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價(jià)值往往能夠體現(xiàn)在平臺(tái)財(cái)務(wù)報(bào)表里營銷&銷售費(fèi)用/營收的比例值隨著交易規(guī)模增加而大幅下降。

以美團(tuán)為例，其2015~2018財(cái)年的“營收”和“營銷&銷售費(fèi)用/營收”數(shù)據(jù)如下圖所示，可見隨著交易規(guī)模不斷增長，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的價(jià)值愈發(fā)明顯。

　　b. 規(guī)模效應(yīng)　　規(guī)模效應(yīng)指因規(guī)模增大而帶來的正向經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，通常來說體現(xiàn)在2方面——　　① 成本降低。

比如一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的Fixed Cost占比就會(huì)因規(guī)模增大而降低，基于此產(chǎn)生的典型案例就是AWS（Amazon Web Service）之于企業(yè)自有服務(wù)器、Wework之于企業(yè)自有辦公物業(yè)、美團(tuán)的外賣騎手團(tuán)隊(duì)之于餐廳自有配送、巴圖魯?shù)墓蚕韨}庫之于汽配城商家的自有倉庫等。

　　另外，規(guī)模增大往往也能帶來標(biāo)品的低價(jià)集采、上游賬期延長的優(yōu)勢，比如京東、7-11、沃爾瑪、Amazon相比于其他零售同行的采購價(jià)會(huì)大大降低、上游賬期會(huì)大大延長，這種低價(jià)集采、上游賬期延長的現(xiàn)象，本質(zhì)是因?yàn)橐?guī)模化交易提升了上下游溝通的便利性、降低了上游銷售的不確定性、降低了上游運(yùn)營業(yè)務(wù)的復(fù)雜度以及降低了由業(yè)務(wù)復(fù)雜度衍生出的可變成本（比如可以大幅降低銷售人員的雇傭成本和營銷費(fèi)用），因此上游愿意給到下游采購價(jià)和賬期方面的優(yōu)惠。

　　② 便利性提升。

比如神州租車、摩拜、松果電單車等租賃類業(yè)務(wù)，其點(diǎn)位規(guī)模化后會(huì)大大提升客戶的便利性（租車、還車的效率都更高），銀行網(wǎng)點(diǎn)的點(diǎn)位規(guī)模化也會(huì)帶來客戶的交易便利性（存款、取款的效率都更高）。

　　c. 品牌效應(yīng)　　品牌效應(yīng)的基本作用是讓消費(fèi)者產(chǎn)生區(qū)分性的識(shí)別，簡單講就是立1個(gè)Logo讓客戶知道“此為王老吉、彼為江小白”；品牌效應(yīng)的終極作用是讓消費(fèi)者產(chǎn)生“信任”的心智，這種信任的心智會(huì)體現(xiàn)在消費(fèi)者交換決策各個(gè)各個(gè)鏈條上。

　　舉例：消費(fèi)者吃火鍋舌辣，會(huì)優(yōu)先想起“怕上火，喝王老吉”，如此品牌效應(yīng)就使得王老吉優(yōu)先進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍內(nèi)，從而有助于“獲客廣”，另一方面同時(shí)也幫助企業(yè)降低了營銷廣告的投入，從而有助于“效率高”；消費(fèi)者看到菜單上有王老吉和A、B、C共4種涼茶選項(xiàng)，大腦里記憶起王老吉更解渴、口感更好、價(jià)格也合適，但對(duì)A、B、C并不了解，那么就會(huì)高概率下單王老吉而不是A、B、C，如此品牌效應(yīng)就幫助企業(yè)更快速有力地傳遞了產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格信息，因此有助于“體驗(yàn)好”（體驗(yàn)好需要在消費(fèi)者層面被感知到），從而最終提升了消費(fèi)者選擇概率。

　　品牌效應(yīng)的建立，長期還是由企業(yè)基本面決定的——也即企業(yè)①獲客廣、②體驗(yàn)好、③效率高等要素決定了品牌效應(yīng)的強(qiáng)弱，因?yàn)橹挥羞@些要素能夠讓客戶廣泛了解自身、并且在客戶心中留下美好的印象。

　　p.s. 由于本篇內(nèi)容重點(diǎn)不再于全面分析各種類型的護(hù)城河，故這里不展開探討；后續(xù)有機(jī)會(huì)會(huì)專門寫一篇重點(diǎn)探討企業(yè)護(hù)城河的文章和大家充分交流。

　　二、VC視角看創(chuàng)業(yè)　　以上介紹了企業(yè)價(jià)值的一般衡量方法，那么VC（Venture Capital）視角下什么樣的創(chuàng)業(yè)公司是好的投資標(biāo)的？　　首先我們注意到VC有2個(gè)特性，也可將其稱之為創(chuàng)投經(jīng)濟(jì)學(xué)里的2個(gè)約束——　　約束1：VC的風(fēng)險(xiǎn)偏好為“高風(fēng)險(xiǎn)&高回報(bào)”（否則就不能稱該基金為VC）；　　約束2：VC存在“基金存續(xù)期”的限制，一般為9年左右。

　　由于約束1，VC投資的公司允許未來死亡概率大，但一旦成功須要成為巨大價(jià)值的公司；由于約束2，VC投資的公司須要在相對(duì)短的年限內(nèi)快速成長。

基于此2點(diǎn)，VC理想型的投資標(biāo)的是“5~8年內(nèi)有可能成長為10億美金獨(dú)角獸的初創(chuàng)公司”——這種類型的公司有如下2類核心特點(diǎn)：　　1. 身處大市場，且在創(chuàng)造價(jià)值的模式上要10倍優(yōu)于傳統(tǒng)解決方案　　這是創(chuàng)投經(jīng)濟(jì)學(xué)的第3點(diǎn)結(jié)論。

　　基于第一部分的結(jié)論2，我們知道1家企業(yè)創(chuàng)造且分配到的GMV取決于①宏觀市場和②企業(yè)自身 2大類變量：市場規(guī)模愈大、客戶滲透率愈高、產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)愈好、讓客戶付出的代價(jià)愈少（最重要的是省錢和省時(shí)間），則1家企業(yè)創(chuàng)造且分配到的GMV愈大——這些核心要素同樣也是VC作為投資方考慮的要素，其中利好要素越多、VC越青睞，最好是這些公司還能在遠(yuǎn)期建筑起強(qiáng)大的護(hù)城河。

　　除此之外，和一般投資標(biāo)的（如二級(jí)市場的債券/股票/金融衍生品）最大的不同，是VC更加青睞于那些業(yè)務(wù)模式有可能10倍優(yōu)于傳統(tǒng)解決方案的創(chuàng)業(yè)公司——因?yàn)?0倍的優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)公司能夠在市場上快速和同行拉開差距，進(jìn)而在5~8年內(nèi)快速成長為1家10億美金獨(dú)角獸。

如第一部分所述，BAT、TMD以及新近出現(xiàn)的拼多多、HFP等，無一不是在3大價(jià)值要素里的某一方面或某幾方面拉開了和同行10倍的差距。

　　2. 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)解決多元問題的綜合能力要極強(qiáng)　　這是創(chuàng)投經(jīng)濟(jì)學(xué)的第4點(diǎn)結(jié)論。

　　由于VC投資的是天使輪~C輪這樣的早期高風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)的，此階段公司業(yè)務(wù)模式不穩(wěn)定、護(hù)城河薄弱、公司組織能力搭建不完備——故VC更加青睞于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)具有極強(qiáng)的解決多元問題的綜合能力，從而對(duì)沖業(yè)務(wù)長期發(fā)展過程中的各種不確定性。

　　越是早期（比如天使~Pre-A）的投資標(biāo)的，VC越看重創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的能力而非當(dāng)前的業(yè)務(wù)進(jìn)展，此時(shí)結(jié)論1中GMV函數(shù)里的經(jīng)濟(jì)體自身的業(yè)務(wù)模式變量將由團(tuán)隊(duì)變量替代；越是后期（比如B輪~C輪）的投資標(biāo)的，VC越會(huì)看重企業(yè)自身的業(yè)務(wù)模式是否已經(jīng)被當(dāng)前的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和客戶反饋所驗(yàn)證，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的能力仍然重要，但在投資決策中的比重相較于早期投資會(huì)下降。

　　基于此，再從創(chuàng)業(yè)者視角來看（尤其是針對(duì)即將創(chuàng)業(yè)的高潛團(tuán)隊(duì)），融資之前準(zhǔn)確了解各輪次、各家VC機(jī)構(gòu)的偏好，以及找到1家真正看得懂自己、能夠支持自己、口碑良好的機(jī)構(gòu)極其重要——這種前期的充分了解，既能夠提升自己本輪融資的概率、又能為企業(yè)長期發(fā)展尋找最合適的資本合伙人。

　　最后需要說明的是：正如經(jīng)濟(jì)學(xué)不能精確預(yù)測“消費(fèi)者更喜歡薄荷味的口香糖還是香草味的口香糖？”、“農(nóng)夫山泉降價(jià)5%、銷售額會(huì)提升百分之幾？”之類的問題，創(chuàng)投經(jīng)濟(jì)學(xué)也不能精確預(yù)測“B2C電商領(lǐng)域微信裂變和短視頻投放哪種獲客成本更低？”、“多少家汽配店共用1個(gè)中心倉成本最高效？”之類的問題——雖然創(chuàng)投經(jīng)濟(jì)學(xué)無法對(duì)企業(yè)具體采用哪種模式給出精確性的預(yù)判結(jié)論，但仍然是非常重要的指引創(chuàng)業(yè)者和投資人創(chuàng)造并發(fā)現(xiàn)價(jià)值的定性方法。