中日車企在泰國形成了罕見的單挑局面，泰國是日本車企在東南亞的大本營，日企正試圖游說泰國政府放緩電動化步伐曼谷暹羅廣場多個中國品牌集中展示銷售。攝影/劉丁文｜劉丁編輯｜尹路“What are you doing?”在曼谷的日本車企人員談論起眼下的中國車沖擊時，這是最常用來表達情緒的一句話，但這話針對的不是中國車企，而是泰國政府。泰國政府自2018年1月1日起，對從中國進口的電動汽車實施零關稅（不包括電動客車），向中國車企敞開大門，使泰國市場的日本車直接暴露在中國車的競爭之下。泰國周邊的國家沒有一個像泰國這樣對中國電動車如此積極：印度2020年明確了對中國電動車的拒絕態度，馬來西亞直到2022年1月1日才開始實施電動車進口免關稅政策，印度尼西亞直到2023年底才降低了電動車的進口關稅，并且仍附加部分本地生產的前提條件。不過，中國車在泰國市場并沒有從2018年開始就一路坦途，而是直到2023年才突然崛起。據日經新聞網消息，2023年，泰國市場的中國車市占率從約5%猛然提升至約11%，日系車的市占率則從約90%下降到78%。泰國市場形成了罕見的中日車企單挑局面。俄美是中日車企互不侵擾的市場，歐洲、南美、中東、非洲則是中日歐美各車企利益均沾，唯獨泰國這個年銷百萬輛，年產二百萬輛的全球第九大汽車市場，出現了中日份額此消彼長的局面。中日車企都不能輸掉泰國。中日車企在泰國的這一戰，其影響力絕不限于泰國市場，首先泰國是東南亞最活躍的汽車市場，整個東南亞市場都會緊跟泰國；其次是大洋洲，目前大洋洲銷售的日本車大多都為東南亞制造，市場競爭格局深受東南亞影響。二戰后的近60年間，日本向泰國輸送資金、技術、人才，以及產品。日本車在泰國的市占率長年維持在90%上下，其他日本產品更是鋪天蓋地，1970年6月日本《中央公論》說，“曼谷所有的東西，除了日本產品外，就剩下泰國人和泰語了”。日本在泰國布局了15座整車及零部件工廠，僅次于在中國、美國的數量，泰國也因此成為全球第九大汽車生產國。而對中國車企來說，泰國距離近、政治氣氛好、商業上有深厚的華人資源可利用，是贏得全球消費者心智的最佳“修道場”，目前也聚集了最多的中國汽車品牌，是中國車企出海的前哨站。這幾年日本車在中國市場節節敗退，因為中國車企有主場優勢，政策、消費者心智上都占優。而泰國是一個相當于日本主場的市場，但目前因為政府對電動車的青睞，所以中日車企的競爭起跑線相差不大，在外界眼中是一個相對公平的競爭環境。未來三年內，如果日本車企丟掉了泰國市場30%以上的市場份額，日本車雖然依然能占據泰國市場半壁江山，但放大到東南亞和大洋洲市場，這一影響將擴大到百萬輛級的銷量損失。更關鍵的是，在一個日本車占據傳統優勢的第三方市場，日本車輸給了中國車，這對日本車的全球影響力將產生致命打擊。如果中國車未來三年在泰國的市場份額止步在20%以下，雖然也有每年近20萬的增量，但對中國車企來說，這就是徹底失敗，在泰國這個華人文化影響極深的市場都沒能站穩腳跟，中國車的出海進程將遭遇重大挫折。所以中日車企在泰國的這一戰，誰都輸不起。雙方會打出怎樣的底牌，乃至使出怎樣的盤外招，我們將持續關注。中國車企的進攻，中國員工的玩命從廣州向南飛約兩個小時，一塊面積相當于四川省的地方，就是泰國。16世紀就有中國人移居到這里，1840年鴉片戰爭后，西方人開通了從海南到泰國的蒸汽鐵船航線，到泰國的華人開始猛增，華人大佬們不斷發展壯大，組織幫會，為泰國、歐洲、日本的權力階層提供服務，收稅、開礦、農場、走私，經過幾代人的積累，變成了目前泰國的各個家族財團。泰國是全球游客縱情享樂的地方，大麻合法，巷子里霓虹燈密密麻麻，政府允許持槍，約3000元就能“買”到駕照，且駕照不扣分。目前泰國與中國互免簽證，降落曼谷機場后，中文指示隨處可見，且都是簡體字，比香港機場的繁體字指示更易懂，通關“絲滑”，如果不想排隊，只需花200泰銖（折合人民幣約40元），就可以走快速通道。稍微動用人脈和金錢，甚至可以從機艙出來直接出機場，免海關，免安檢；出了機場，還能請警車開道護送，一輛警車、加兩輛摩托還是四輛摩托，明碼標價。曼谷商務區高樓林立、城軌、高架密布，看上去比廣州天河區還繁華，但辦公室里的泰國員工慢條斯理，絕不加班，也隨時會把老板告到法院。（遠眺曼谷中心區，最高建筑為像素大廈，攝影：劉丁）曼谷及周邊區域聚集了泰國約一半的政商資源，但曼谷向外驅車兩個小時，滿地都是簡易的棚戶房和野狗。上汽集團2012年與泰國正大集團合資，在泰國辦廠，以名爵品牌進入泰國汽車市場。長城汽車2020年在印度的投資計劃遭印度政府阻撓，隨后轉向泰國，在泰國收購一座通用汽車的舊工廠，隨后在曼谷核心區的商場里開設了用戶體驗中心，以類似特斯拉直營的模式在泰國銷售汽車。但中國車真正的攻勢始于2022年下半年，比亞迪與泰國財團合作，開始在泰國銷售電動車，哪吒汽車也開始在泰國銷售，到了2023年，埃安在3個月之內完成了在泰國的上市，并迅速在出租車、政府、軍隊市場打開局面，長安汽車也舉辦了泰國工廠的奠基儀式。馬海洋是埃安東南亞業務的負責人，他記得，2023年6月底從廣州白云機場出發的時候，特意與團隊的8個干部合了影，內心既興奮又茫然，感覺像是壯士出征。茫然之處在于，他們出發時，對于在泰國成立怎樣的公司（合資還是獨資）、怎樣在泰國開展生產、如何確定市場策略，事前沒有詳盡調研，也沒有完備的計劃，團隊大部分人也沒有海外工作經驗。馬海洋對干部們說，“現地決策，戰斗中集結”。（圖注：馬海洋 攝影：劉丁）他們設定了90天之內實現埃安在泰國上市的目標，團隊人員租用酒店的會議室作為辦公室，從清晨工作到深夜。有的員工負責品牌宣傳，三個人必須在兩周內組織一場千人規模的發布會；有的員工負責運輸，在曼谷四處尋找倉庫、卡車，為了確保車輛安全運到目的地，自己打車跟在卡車后面，工作到凌晨五點；財務人員在泰國注冊公司，申報項目，在國內向國資委申請海外匯款，加快進度。在滿是慵懶游客的曼谷酒店里，這些拼命工作的中國人格格不入，有一天深夜，酒店經理看到中國員工在大堂的咖啡吧休息，馬海洋記得他臉上滿是意外，“你們竟然沒在工作？”9月9日，埃安在曼谷舉辦發布會，推出首款車型Aion Y Plus。2023年底，埃安在泰國羅勇府租下一處舊工廠，整飭改造，用于在泰國本地組裝整車，工廠已于2024年2月投產。（圖注：曼谷的豐田和埃安4S店，攝影：劉丁）埃安是中國車企出海的縮影，2022年以來，大部分出海的中國車企，都是以極高的效率和熱情，一夜之間沖向海外，都是“現地決策、戰斗中集結”。中國整車及服務企業的員工，工作起來大多非常玩命。長城汽車的曼谷辦公室，就在著名的杰德夜市旁邊，夜里樓下熱鬧非凡，樓上辦公室也燈火通明，員工們經常加班到后半夜。某些企業員工白天在外工作，夜里還要向國內匯報，來不及趕回辦公室，就在車上抱著電腦開遠程會議，幾個小時開完會，車也剛好從外地跑回曼谷。泰國車速快，車禍多，中國員工擠在車里的時候，會猛然想起，電腦一定要放后座，人不怕，但電腦里有資料，不能丟。但中國企業的泰國員工并不會如此拼命，中國在泰企業的原則是，“中國人做牛做馬都可以，但泰國人不行”。中國員工們半開玩笑說，“好心酸哦”。有時候工作趕進度，完不成，中國企業領導對著中國員工狠批的時候，會把旁邊的泰國員工嚇呆。某些中國員工需要住酒店辦公，碰到旅游高峰期酒店沒房了，就在曼谷街頭拖著箱子找酒店。最難熬的還是遠離家人。由于都是臨時抽調，不少員工原以為只是派駐泰國兩個月，但沒想到兩個月之后是半年，有些人一駐就是三年，2020年疫情的時候，回國的機票漲到5萬元，回去還得隔離。有一位中國員工剛新婚不久，就被派到泰國，離開剛懷孕的妻子，晚上忘記與妻子視頻通話，微信立刻被拉黑，這位員工只能安慰自己，小孩在媽媽肚子里的時候，爸爸在泰國開拓，孩子長大了應該會驕傲吧。（圖注：右一白襯衫為中國車企員工祝金皞，在曼谷某4S店指導泰國員工工作， 攝影：劉丁）泰國某翻譯公司老板對《財經十一人》說，2022年底到2023年來自中國客戶的業務翻了幾倍，主要是開拓泰國市場的中國車企，需要翻譯文件、合同，以及翻譯廣告圖片上的文字。中國駐泰國大使館舉辦中資企業年度宴會，疫情之前每年來參加的企業人員約200人左右，但2023年驟增到約700人。羅勇府中國汽車工廠聚集區附近的酒店緊張，一房難求，小賣店老板一邊看店一邊刷抖音學中文，中國餐館的包間夜夜爆滿。（圖注：曼谷華人聚集區的比亞迪汽車和中國餐廳。 攝影：劉丁）日本車企的防守與反擊日本車企緊盯著中國車企的一舉一動。“我們的貨物剛到港口，日本人就知道數量、品類了”，某中國車企物流負責人張強（化名）對《財經十一人》說。車企很看重運營數據，尤其是整車、零部件的物流數據，可以用來判斷銷量、經營、發展計劃，甚至能夠通過更換的零部件數據，發現車型的易損部分，乃至企業經營的漏洞。某些中國車企的駐泰高管說，近期不少日本人在通過各種渠道打聽他的個人信息。某位中國車企高管在2023年泰國車展期間，感覺遭受了日本方面的“霸凌”。車展期間，組織方會公布當天的銷量排名，過去幾十年，銷量冠軍都是豐田，而某家中國車企在車展當天下午收到了一筆幾百輛的大訂單，如果計入，總銷量將超過豐田，但組織方卻拒絕計入這筆新訂單，雙方爭論到最后，組織方仍堅持拒絕，并終于說出了原因，稱“遭受了不可抗拒的壓力。”埃安2023年與泰國石油公司（PTT），以及泰國本地的出租車運營公司EV ME合作，在曼谷推廣電動出租車。當他們向出租車公司推銷埃安車型的時候，豐田立刻向出租車公司表態，將專門針對出租車公司的豐田花冠車型降價30%，這是豐田多年來首次降價。泰國的出租車司機通常沒有信用記錄，無法在普通的銀行獲得購車貸款，而豐田在泰國設有金融服務公司，專門為出租車司機、出租車公司提供貸款，因此豐田始終壟斷著泰國的出租車行業。 （此處指巡游出租車，非網約車）2023年以來，大部分在泰國的日本車企都已開始降價，這是幾十年來的第一次。（圖注：豐田在泰國推出的海拉克斯champ車型。攝影：劉丁）雖然日本車企采取了一些動作，但無論是銷售、售后、物流，還是在工廠工作的在泰中國員工，大多數人都表示沒有發現日本車企進行了強有力的反擊。這難免讓人困惑。因為，在泰國的日本車企正在遭遇有史以來最大的挑戰：一方面，日本車市場份額快速被中國車搶走，并且聚集到泰國的中國車品牌和銷量正在迅速增加；另一方面，產品層面，日本車企也是首次面對直接的競爭。泰國市場也有寶馬、奧迪、奔馳的銷售門店，但售價均超過40萬元，走的是高端路線。泰國消費者喜歡皮卡，擅長制造皮卡的福特汽車，雖然也在泰國銷售皮卡，但同樣走的是高端路線，都避開了與日本車企的正面競爭。但目前中國車在泰國的售價，大部分集中于20萬元左右，直接從日系車手里搶奪消費者。“日本車企的反應太慢了，決策流程長，現在是艱難時刻，被動防守”，此前曾就職于馬自達10年，目前在泰國福特汽車工作的日本人山田先生（化名）對《財經十一人》說。據他介紹，幾十年前，當日本車企走向海外的時候，日本員工也像今天的中國員工一樣拼命，但現在的員工每天按時上下班，開早會，下班聚會，雖然也很敬業，但絕做不到像中國人那樣24小時玩命。另外，日本車企也要保護在泰國既有的投資，包括零部件企業，不愿過快轉向電動車。但此前，日本企業有過后發先至的案例。例如，泰國政府從2010年前后就開始與中國探討高鐵項目，日本則是2015年前后才邀請泰國人訪日并乘坐“新干線”，向泰國推銷，最終泰國選擇了日本新干線。根據泰國政府2023年底的消息，日本車企計劃于未來五年在泰國投資43.4億美元，用于在泰國生產電動車。“如果真的加大賭注，將是日本車的災難”， 山田先生（化名）對《財經十一人》說，他認為在電動車產品層面日本車無法與中國車競爭。據居住在泰國的某日本車企前員工Stiven（化名）分析，日本車企大概率會游說泰國政府，減緩電動化進程的步伐，或者降低電動化目標，為日本車企贏得緩沖時間。泰國此前宣布計劃到2030年，電動車將占年產量的三分之一，即超過50萬輛。日本車企優勢：體系力、服務力中日在泰國誰贏誰輸，目前還很難看清，但雙方各自的優勢和劣勢非常明顯。日本車企的優勢是體系能力、服務能力。現在的日本車企在海外市場非常注重體系作戰，不僅是車企和車企、車企與零部件企業互相協同，還有汽車業務與金融服務、股權投資、法律、文化培訓、公關傳媒、信息情報的緊密結合，在這方面，日本商社為車企提供了很大幫助。豐田汽車的大股東日本商社三井物產，其信息系統24小時不停運轉，用人造衛星聯通海外上百個辦事處，每天傳送情報超過6萬份。泰國的汽車行業咨詢公司大部分都是日資背景，他們從日本汽車企業收取咨詢費用，為日本車企在泰國搜集信息、制定戰略，甚至可以影響泰國政府的政策制定。日資背景的金融服務公司，為日本車企在泰國尋找合作伙伴，通過股權合作延伸其影響力和信息能力。泰國不少媒體，與日本車企保持了長達幾十年，延續幾代人的良好關系。泰國的公關代理公司，大部分也都是日資背景。日本車企也注重長期深耕，形成了強大的跨文化交流能力和跨國服務能力。日本車企員工抵達泰國后，通常先被分散送到泰國各個地區的大學，在3—6個月里不必工作，只需專心學習泰國的語言、舞蹈，了解泰國文化，與泰國人交朋友。在車輛上市之前，日本車企通常會針對泰國的路面反復測試，對媒體人、車主做調研，詢問改進意見。即便是在泰國偏遠地區，一旦車輛出現故障，日本車企的工程師也能及時抵達解決問題。（圖注：泰國街頭日本員工下班聚餐，攝影：劉丁）中國車企優勢：產品力、華人政商資源中國車企的優勢在于產品力，目前中國車企的電動車造車平臺普遍比日本車先進兩到三代。在體系力方面，雖然中國車企缺乏類似日本商社的體系支持，但是，中國車企可以利用泰國華人的政商資源，泰國華人總人口約一千萬，占泰國人口的比例為12%—14%，華商在泰國商界的影響尤為深遠。比如目前全權負責比亞迪泰國銷售業務的華人家族財團Phornprapha，1952年創辦了泰國暹羅汽車集團，此前與日產公司合作約70年。與上汽集團合作的正大集團背后是謝氏家族，位列2022年福布斯泰國富豪榜榜首，正大財團與日本伊藤忠商事交叉持股，正大財團和伊藤忠商事也是中信股份的股東。還有埃安赴泰的關鍵聯絡人是泰國錦匯集團董事長黃勇捷，“華人都有中國情懷”，黃勇捷對《財經十一人》說，他在北京出生，因為有親人在泰國，1993年到泰國做生意。他曾做過貿易，將冠生園的產品引入泰國，冠生園是總部在上海的老字號企業，旗下的大白兔奶糖最為人熟知。他此前還曾做過LED照明設備，投資建設了泰國第一家LED燈珠封裝工廠，主要做政府項目，為政府辦公樓、警察局、公路路燈改造LED照明。他還做過光伏項目，為泰國的海島建設光伏電站。黃勇捷2023年2月前后聯系了廣汽集團，很快促成了廣汽集團高層和泰國政府高層的互訪。他的公司也成為埃安在泰國的第一家經銷商，計劃2024年將門店擴張到35家。泰國石油公司（PTT）三年前成立了出租車運營公司EV ME，計劃在泰國推廣電動出租車，但始終未能確定采用哪款車型。在黃勇捷的聯絡下，EV ME于2023年下半年選定埃安的AION S車型，由泰國石油貸款從埃安購買車輛，交給EV ME運營。第一批訂單1000輛，首批100輛已于2024年1月28日交付，3月底全部交付完成，第二批1000輛預計四月運抵泰國港口，2024年預計總計交付6000輛。華商資源也在建設充電基礎設施上起到了積極作用。基于EV ME的合作，泰國石油PTT已經加大投資，在其加油站里布置充電樁。黃勇捷的泰國錦匯集團也在與廣汽新能源合作，計劃在泰建設180個充電站。另外，泰國目前購買電動車的用戶，大部分居住條件較好，有條件在家安裝充電樁。（圖注：黃勇捷 攝影：劉丁）“這是大趨勢，時機到了”，黃勇捷對《財經十一人》說。泰國20世紀60年代曾立志發展本土汽車工業，禁止進口，但歷經30年，仍未能建立民族汽車產業，市場被進口的日本車壟斷。1990年前后，泰國轉而實行出口導向的汽車政策，降低稅率，打開國門，最終成了日本車企的海外產能基地。雖然1972年泰國曾爆發反日浪潮，但到了90年代末，泰國人已經接受了日本在泰國的廣泛存在。2003年，中國取代日本，成為泰國天然橡膠的最大買家，天然橡膠是泰國出口的支柱產品，近一半用于生產汽車輪胎。此前幾十年，泰國的最大貿易伙伴都是日本，但目前已變為中國。泰國總理多次公開駕駛電動車，利用媒體為電動車造勢。在泰國政府引導下，泰國民眾普遍認為電動車先進、時尚。泰國石油資源匱乏，超過一半的汽油需要進口，泰國政府控制的泰國石油公司（PTT）不止與埃安合作，還投資了哪吒汽車。在泰國市場，中國車企相比日本車企，在電動車產品力上占有優勢，但服務和體系力仍是短板，中國車企如果能夠在泰國磨煉出服務能力、體系力，補足短板，有利于走向更廣闊的海外市場。目前全球范圍內對于電動車替代燃油車進程的預期，正出現反復，不少地區出現了放緩替代進程的聲音，對電動車替代燃油車可能造成經濟沖擊的擔憂也越來越多。美國拜登政府將放緩電動車步伐，放寬2030年減少尾氣排放及電動車銷量占比的目標，英國于2023年9月宣布“燃油車禁售令”從2030年推遲到2035年，德國政府業于2023年底宣布取消新能源車的部分政府補貼從某種程度上說，這也是大型公司對于消費者心智的爭奪。2024年中日車企在泰國的競爭將更加激烈：比亞迪的泰國工廠即將投產，長城汽車的歐拉也實現了本地生產，埃安的工廠投入使用，極氪也即將進入泰國市場，隨著中國車企本地產能釋放，上市產品增加，對泰國市場的沖擊將進一步增強。由于中日兩國汽車企業的地位，以及中日汽車技術路線的鮮明差別，中日車企此刻在泰國的角逐，正成為兩種技術路線對決的戰場。記者手記決定中國車企成敗的關鍵因素服務能力、團結、配套體系建設，這是決定中國車企泰國成敗的三個關鍵因素。某位泰國資深汽車媒體人評價中日在泰國的競爭說，“賣出第一輛車靠產品，第二輛車靠服務。”日本車企的優勢，恰是中國車企的劣勢。大部分中國車企倉促之間到泰國，4S店數量不足，且最好的位置都早已被日系車的4S店占據，另外，中國車企的產品保有量還很低，零部件需要從中國運輸到泰國，給維修服務的時效性帶來很大挑戰。而泰國又是非常開放的社會，車主隨時可以在網絡上分享用車體驗，或者表達不滿，而中國車企的跨文化交流能力幾乎為零。4S店的員工是面對車主的一線人員，但相比于日系車完善的4S管理體系，中國車企初來乍到，還很難徹底在自己品牌的4S店貫徹管理體系，對4S店服務人員的培訓還存在很大提升空間，這也有可能影響中國車的服務口碑。中國車企需要在配件、物流、技術工程師、服務人員等方面，確保足夠的資源保障，謹慎應對。第二，不團結影響整體品牌。泰國市場對中國國內的動態關注度很高，無論是2023年長城汽車舉報比亞迪的事件，還是近期小米汽車發布，以及多家車企領導的言論，都在泰國引發關注。內斗會損害中國車在海外的整體口碑。第三，海外中國員工的配套服務能力尚需加強。對于駐外員工雙重征稅的情況，我國法律法規有明確規定：駐外員工在海外多繳納的稅款，可向中國稅務部門申請減免、抵扣，但員工需要保留好在海外的完稅證明，出海公司的財務人員，也需要提高涉外稅務業務能力，加強與對口管理的稅務部門溝通，妥善處理駐外員工雙重收稅問題。除了稅收，海外中資企業員工的醫療保險、社會保障政策均有待完善。