編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者出海問答原創(chuàng)作品，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”“音頻消費(fèi)”是這幾年創(chuàng)投圈探討頻繁的名詞，由于疫情的爆發(fā)，客觀上給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和線上娛樂產(chǎn)業(yè)一個(gè)利好環(huán)境，在2020年，音頻是否會(huì)迎來一個(gè)小風(fēng)口？音頻出海的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在哪里?Part 1. 定義音頻經(jīng)濟(jì)01如何定義“音頻經(jīng)濟(jì)”？成熟市場(chǎng)，以美國(guó)為例，現(xiàn)在有聲內(nèi)容生態(tài)主要分三大類玩家：第一類：大平臺(tái)服務(wù)商，例如Spotify、Apple的Podcasts、喜馬拉雅等；第二類：版權(quán)音頻內(nèi)容供應(yīng)商CP，即某一特定類型的內(nèi)容生產(chǎn)商，比如有聲書里的懶人聽書和書悅，小宇宙等；第三類：內(nèi)容制作及生產(chǎn)服務(wù)的環(huán)節(jié)，喜劇類的“郭德綱相聲”，小眾的音頻“反潮流俱樂部”等，也包括剪輯、輸出的一些工作室。

另外，我們目前在音頻領(lǐng)域能觀察到許多其他細(xì)分賽道的創(chuàng)業(yè)，除了上述的平臺(tái)、音頻內(nèi)容等主要大類之外，音頻社交、功能音頻工具、音頻科技、音頻硬件也逐漸嶄露頭角。

（本文主要討論除音樂之外的音頻經(jīng)濟(jì)）02音頻的演進(jìn)和成熟互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，在視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷是一個(gè)UGC開始的平臺(tái)。

2010年前后，愛奇藝、騰訊視頻 PGC 導(dǎo)向的平臺(tái)出現(xiàn)，許多做網(wǎng)劇的公司越做越好，向著更高的質(zhì)量去演進(jìn)。

等到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出來后，又出現(xiàn)了短視頻（抖音），一下子沉到了另外一個(gè)市場(chǎng)的極端。

YouTube 剛開始時(shí)，更多的是 PGC 導(dǎo)向，然后開始做自制劇。

迪士尼去年開始推出了它的一個(gè)流媒體平臺(tái)，而且在疫情期間它的數(shù)據(jù)是非常好的。

迪士尼主打的是“家庭”，所以在細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)迅猛。

而播客和有聲書領(lǐng)域有類似的歷史：從 UGC 到 PGC，從單一品類到更多品類、細(xì)分品類的趨勢(shì)也是存在的。

中國(guó)視頻市場(chǎng)及音頻市場(chǎng)用戶數(shù)量再看美國(guó)市場(chǎng)， 2005年蘋果的 iPod開始出現(xiàn)，2014年慢慢有了一個(gè)起飛。

因?yàn)楦哔|(zhì)量?jī)?nèi)容的出現(xiàn)，加之美國(guó)智能手機(jī)的保有量滲透率非常高，所以引爆了市場(chǎng)。

音頻市場(chǎng)從引爆到現(xiàn)在成熟，它的成熟度表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一：很多大公司（像 Spotify、Apple）加入了競(jìng)爭(zhēng)第二：有很多傳統(tǒng)的，善于制作內(nèi)容的大媒體（紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)）也加入第三：投資機(jī)構(gòu)或大的消費(fèi)類公司也加入了市場(chǎng)上出現(xiàn)了并購(gòu)事件、投資事件和廣告商。

并且它們形成了一個(gè)閉環(huán)。

在內(nèi)容方面，音頻內(nèi)容也在不斷演進(jìn)，在制作方式上面來說，僅播客已經(jīng)演變出了閑聊類，訪談?lì)悾o(jì)錄片類等多種不同細(xì)分品類。

一些視頻巨頭類似 HBO 等也開始涉足。

總的來說中國(guó)音頻播客和有聲書內(nèi)容生態(tài)處于早期階段，在下沉和出海存在著廣大的機(jī)會(huì)。

03音頻的演進(jìn)和成熟音頻發(fā)展有哪些“促動(dòng)因子”？音頻的快速發(fā)展，離不開載體在科技方面的進(jìn)步，整體可歸類為以下四個(gè)促進(jìn)作用：第一：從今年開始我們可以看到，大概美國(guó)有27%的人，也就將近7600萬(wàn)的美國(guó)人是擁有一個(gè)智能揚(yáng)聲器的。

比如說像Amazon的Alexa，也一直是占據(jù)總榜Top 100的一個(gè)角色。

現(xiàn)在播客增長(zhǎng)很快，也歸功于這種揚(yáng)聲器speaker的增長(zhǎng)。

第二：主要是Airpods。

美國(guó)的年輕人基本上人手一個(gè)，它可以讓你的生活方式變得很便捷。

第三：主要是車聯(lián)網(wǎng)。

車聯(lián)網(wǎng)其實(shí)對(duì)美國(guó)的影響不是那么高，因?yàn)槊绹?guó)基本上都買二手車，所以相對(duì)來說新車的計(jì)劃沒那么高。

Podcast基本上有10%的用戶，其實(shí)是每天是在車?yán)锵M(fèi)的，它是通過CarPlay和Android Auto來消費(fèi)。

第四：其他技術(shù)，比如說GPS、文字轉(zhuǎn)語(yǔ)音、語(yǔ)音識(shí)別，在整體上進(jìn)步還比較大，通過技術(shù)能更好的去幫助用戶定位到他想要的音頻，從而提高音頻消費(fèi)，可以很有效的推動(dòng)音頻。

Part 2. Podcast（播客）出海在所有音頻內(nèi)容中，Podcast（播客）增速較快，也是本文的主要討論點(diǎn)。

以美國(guó)為例，播客大約是每年百分之幾十的增長(zhǎng)速度。

據(jù)統(tǒng)計(jì)自2019年開始美國(guó)一半以上的人口在收聽播客，而且趨勢(shì)還在繼續(xù)增長(zhǎng)。

目前，55%的美國(guó)用戶（12歲以上）在收聽播客，收聽頻率大概是每個(gè)月一次。

Castbox 創(chuàng)始人王小雨以及聲動(dòng)活潑創(chuàng)始人徐濤就播客為我們做了主題分享。

01美國(guó)和中國(guó)播客的區(qū)別？從對(duì)音頻的定義來看：中國(guó)大多把音頻作為一個(gè) publisher，或者做成一個(gè)知識(shí)付費(fèi)。

但是美國(guó)是把 Podcast 當(dāng)成一個(gè)媒體，他們覺得應(yīng)該做一個(gè) Twitter 賬號(hào)，或做一個(gè) Facebook 賬號(hào)，甚至做一個(gè) Podcast 的節(jié)目。

他們更多的是把 Podcast 當(dāng)成一個(gè)媒體來使用。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019年開始截至今年4月，美國(guó)大概有100多萬(wàn)的內(nèi)容生產(chǎn)者。

從收聽頻率來看：美國(guó)叫車輪上的國(guó)家，相對(duì)中國(guó)的平均水平來講，他們基本上每周大概會(huì)收聽6個(gè)播客，每個(gè)博客大概持續(xù)一個(gè)小時(shí)以上，所以大概平均一個(gè)人一周的消費(fèi)的播客的平均的時(shí)長(zhǎng)是6個(gè)小時(shí)40分鐘，所以整體上和國(guó)內(nèi)比還是要多一些。

55%的美國(guó)用戶（12歲以上）在收聽播客從發(fā)布的內(nèi)容來看：中國(guó)市場(chǎng)生態(tài)基本上處于一個(gè)非常早期的階段，內(nèi)容方面還是比較單一、好的內(nèi)容還是很少，廣告商就更加缺失。

對(duì)于內(nèi)容而言，中國(guó)下層市場(chǎng)的內(nèi)容更多，像比較容易制作的段子、股評(píng)、配音廣播劇，制作未必精良的有聲書，還有比較容易錄制的談話節(jié)目。

對(duì)比美國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)缺少的是更加專業(yè)的訪談、高質(zhì)量的新聞、聲音版的真人秀、更加多元的兒童節(jié)目脫口秀、影視。

02播客的變現(xiàn)模式？國(guó)內(nèi)播客現(xiàn)在主要還是知識(shí)付費(fèi)，或者是用戶打賞為主，外加一些廣告和贊助。

現(xiàn)在陸續(xù)已經(jīng)開始有其他的收入方式了，比如一些內(nèi)容公司會(huì)開始嘗試的訂閱。

美國(guó)最喜歡的商業(yè)模式是廣告和訂閱。

廣告方面美國(guó)更為成熟，2021年預(yù)計(jì)10億美金廣告收入（對(duì)比中國(guó)的知識(shí)付費(fèi)）。

但目前看訂閱有一點(diǎn)小的瓶頸，美國(guó)好的內(nèi)容太多了，像CNN，The Information，節(jié)目很多，內(nèi)容質(zhì)量也很高，免費(fèi)內(nèi)容越來越多，如果這時(shí)候再要你花錢聽一個(gè)節(jié)目，除非他對(duì)這個(gè)節(jié)目有一些特殊的需求或者節(jié)目本身有一些特殊性，否則的話這種綁定的訂閱模式就比較難演進(jìn)。

我們觀察到，美國(guó)有一些新的嘗試，比如線下Live show之類的新模式。

預(yù)計(jì)2021年播客廣告收入將超過10億美金除此之外，值得一提的是，近年來美國(guó)一些帶有劇情的Podcast越來越多，IP化有可能會(huì)成為未來的一個(gè)趨勢(shì)。

而把 IP賣給迪斯尼、好萊塢等一些電影公司也會(huì)是一個(gè)理想的變現(xiàn)途徑。

電影公司愿意購(gòu)買Podcast的IP，因?yàn)樗呀?jīng)積累的足量用戶會(huì)轉(zhuǎn)成公司節(jié)目的粉絲，或者對(duì)節(jié)目帶來一些熱度。

因此，IP的費(fèi)用以及后續(xù)的分成是比較可觀的一個(gè)收益。

03播客的發(fā)展前景2019年收購(gòu)和投資情況較好，能夠看到的是龍頭企業(yè)往音頻方向布局，例如Spotify 2019年收購(gòu)了3家播客公司，收購(gòu)額在4-5億美金。

（具體的機(jī)會(huì)我們將在Part6中詳加討論）最后講一下疫情對(duì)播客音頻的影響：車載音頻減少：客觀上來說，播客因?yàn)橐咔椋贿z忘的主要場(chǎng)景“開車”中被剝離出來；新聞?lì)惡腕w育類播客消費(fèi)減少，兒童和教育類增加；隔離期對(duì)社交屬性的需求開始增長(zhǎng)，荔枝FM和音頻類社交的屬性可能會(huì)在未來迎來發(fā)展。

Part 3. 有聲書出海有聲書是近年來音頻創(chuàng)業(yè)的熱點(diǎn)，而美國(guó)巨頭Amazon旗下的Audible平臺(tái)，和中國(guó)著名的平臺(tái)懶人聽書為我們打了兩個(gè)樣。

國(guó)際有聲書平臺(tái)書悅創(chuàng)始人于勐就有聲書主題為我們做了主題分享。

01有聲書的使用人群/國(guó)家分布？有聲書行業(yè)板塊基本上是以英語(yǔ)文化為主體，還有一些比較大的語(yǔ)種。

美國(guó)的整體付費(fèi)滲透比達(dá)到26%，排到全球前三名；而北歐的有聲書付費(fèi)更好一些，比如瑞典，總?cè)丝?000萬(wàn)人口，有60%的人在購(gòu)買書有聲書，已經(jīng)有了上市企業(yè)；俄羅斯市場(chǎng)是一個(gè)很特別的市場(chǎng)，它的增速是非常快的，尤其是2018年整個(gè)年度的有聲書CP收入翻了一倍，實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)。

02有聲書的變現(xiàn)模式？2019年全球有聲書行業(yè)的整體市場(chǎng)份額在50億美元左右，電子書在139.6億美元左右。

其中既包括C端的銷售額，也包括版權(quán)分銷的整體存量的內(nèi)容；而它與國(guó)內(nèi)的主要區(qū)別在于其廣告收入基本上沒有統(tǒng)計(jì)。

對(duì)所有不同類型內(nèi)容都有一定受眾，是這個(gè)行業(yè)里最重要的一件事，也是影響整個(gè)行業(yè)收入的一個(gè)核心因素。

比如，歐美地區(qū)的很多內(nèi)容，它的分布是比較平均化的，不存在一個(gè)具有絕對(duì)壟斷意義的IP。

2018年中國(guó)的新增數(shù)量總體存量是25000左右；而全美單年新增有聲書的數(shù)量是79400部，新增量的數(shù)量和質(zhì)量都非常可觀，而且近年來它的速度還是在增加，所以可見這個(gè)行業(yè)是在高度上升的一個(gè)行業(yè)。

年收入增速是在30%以上。

03有聲書的發(fā)展前景？有聲書主要依靠?jī)?nèi)容的發(fā)展，簡(jiǎn)單用一句話概括叫“內(nèi)容為王”。

內(nèi)容行業(yè)能做起來有兩大核心因素，這也是有聲書的核心：第一：量大，內(nèi)容的量要足夠，簡(jiǎn)而言之就是用戶搜索的東西，在你的平臺(tái)上能找得到。

第二：優(yōu)質(zhì)，要有頭部?jī)?nèi)容，而這些內(nèi)容大部分是來自于文字版。

像音頻、視頻、音樂，游戲，其實(shí)這些東西的追根溯源都是來源于文字，有聲書只是把它做成了一個(gè)自上的一個(gè)輕衍生的一個(gè)板塊。

我們現(xiàn)在已經(jīng)能看到，巨頭企業(yè)的Audible已經(jīng)從聚合內(nèi)容轉(zhuǎn)向自制原創(chuàng)內(nèi)容，這也是因?yàn)锳mazon版權(quán)存量足夠多。