同樣是橙子，為什么褚橙卻成了眾人眼中的“勵志橙”，它是怎么做到的?褚橙在營銷上的成功讓其不再僅僅是銷售食品，而是銷售不同人群的解決方案，這或許是企業所需要借鑒、學習的發展趨勢。

首先，它被人賦予了褚時健大起大落的人生經歷;其次，在對產品深入分析理解的同時，定義消費群體，滿足個性化的要求，用“讓用戶參與進來”的方式，建立起自己的營銷方案，通過這些過程褚橙走向成功。

很多人意識到農產品最大的兩個問題：一個就是標準化、品牌附加值問題。

長久以來，所有農產品都是被當作普通田間地頭的東西，通過層層的中間渠道再進行銷售，并沒有變成真正意義上的商品。

在過去幾年來，走了很多彎路，我提出了像可口可樂一樣賣農產品，既可以做出標準化，同時讓用戶為了一些文化價值和產生本身之外的東西買單。

褚橙的前世今生第一部分跟大家分享一下農產品標準化方面我的理解，先介紹一下禇橙的背景。

2012年網站剛剛上線，我們去云南見到了禇老，想跟他談一些合作，當時抱著可有可無的態度過去的。

網站7月份上線，9月份跟禇老接洽的時候，日均單數是70單，是非常小的新生事物，如果從云南本地把這些產品運到北京來，一車是5千箱，按照每天70箱的銷量，要賣將近100天，在當時來講是沒有太大把握的一件事情。

當年禇老已經85歲，聊了以后，九月份禇橙許多還未成熟，禇老就摘下來給我們吃，他的精神狀態讓我們很感動。

當時跟去的兩名記者，沒有采訪報道宣傳的意圖，但回到北京以后，他們第一時間寫了兩篇報道。

禇老師是不能接受采訪，也不能在報紙上做一些過多披露。

這兩篇報道應該是在11月份經濟觀察報發出去，經濟觀察報微博第一時間做的轉發，微博發出來的10分鐘，王石就轉發了這條微博，他還引用了巴頓將軍的一句法，一個人的高度不在于他走得多高，而是在于他低到谷底以后能反彈到多高。

王石周圍的一些商界朋友都迅速做了一個轉發，當時百度的搜索量獲得了迅速的提升。

接下來一周不到的時間里，到的第一車20噸貨很快就銷售一空，從日均70單網站，一周之內上升到將近日均500、600單，最高達到將近700、800單。

之后，經過迅速調整策略，發現在整個禇橙微博傳播中有一個詞被大家反復提到就是“勵志”。

2012年最大的特點就是參與傳播或者購買者，發現基本上是以60后的企業家為主，這些人他們對禇老故事比較了解，他們會參與到整個傳播中來，并且有很多人把禇橙買回去當做自己企業的禮品和員工福利。

2013年的時候，面臨的一個問題就是跟禇老的合作升級了，銷售上跟禇老之間達成的合約，要將近3000噸，2012年銷量在200噸，翻了10幾倍銷量的壓力。

如果2012年是禇橙元年，2013年則是全年營銷能力的展現。

社會化營銷源于產品理解當整個團隊2013年需要推廣禇橙的時候，做的第一件事情就是了解禇橙到底是什么?在很多做營銷的時候，做農產品營銷，最重要是一定要解讀清楚，售賣的產品到底是什么東西。

最后通過幾輪的討論，首先我們認為禇橙是一個好的商品，其次這個商品具有全世界最好的代言人，第三是一個食物。

它是一個好商品，大家比較熟悉了，禇橙無論是口感，還有外觀，還是種植，禇老是全身心投入進去。

第三就是食品，食品作為電商有一個好處，特別易于分享，不管是辦公室同事之間，還是親戚在一起，都是一種食物分享，在中國文化環境里面是非常自然的一件事情。

如果是別的商品，比如服裝，基本上不會有一個女生穿了一件特別好的裙子，然后跟自己的朋友說你也去買一件，這樣就撞衫了。

整個社會化傳播要對產品進行一個非常深入的分析，所有的營銷來自于這個營銷團隊對這個產品的理解。

我們根據對這個產品的理解，制定的一個策略就是把80后作為一個傳播和消費主體。

我們在禮品基礎上推出個人禮品概念，重點突出個人與個人之間的分享，成為個人之間的一個互相傳遞，在互相送禮過程中，把我們的產品推銷出去。

根據這樣的分析，在2013年制定禇橙的主題就叫傳承。

我們選擇的媒體途徑，從傳統媒體發布端，通過微博進入自媒體傳播。

我們將所有自媒體充分利用來進行傳播，主打人群是80后。

制定了一整套廣告文案和整個傳播素材，第一階段告訴大家禇橙是禇時健種的冰糖橙。

把禇老他的一些人生做了一個總結，人生總有起落、精神終可傳承：85年的跌蕩人生，75歲再次創業，耕耘10載，結出2400畝累累橙果，和21∶1黃金甜酸比。

很少有人拿一個數字描述一種口感，我們提出了這樣的數字，來描述個性化的口感感受。

最后我們做了一個提煉：符合年輕人對理念的認知，逆襲的喜悅，是中國人欣賞的甜。

我們對產品的營銷做了一個策略性的分析以后，實際操作上非常重視包裝，現在越來越多產品開始注重包裝，當時還是比較革新化的做這件事情。

在為禇橙做的設計上，把禇老頭像做成黑白背景，用他一生為產品做背書，整個畫面橙子是亮色。

在整個包裝里面做了說明書，做了一個預售卡，禇橙的銷售期是一個月，2013年在10月份就做了一輪預售卡的銷售，作為個人禮品的傳遞。

這是我們設計的一個包裝箱，為了跟年輕人更貼近，做了這個包裝。

在去年的時候，這還是一個比較創新的事情。

個性化定制延長傳播時效第三部分，分享的是個性化定制概念，當時做禇橙我有兩個案例，第一是故宮博物院。

第二個案例借鑒的是可口可樂，今年用的是歌詞，把標準化的產品做了一個分眾化，每個人買這個產品的時候，獲得了自己心中喜愛的標簽。

當時我們通過內部的頭腦風暴，在微博上做了前期網友互動，做了將近12款個性化包裝：把一些網絡上流行語印在包裝上，形成一些特別標簽，每個標簽背后都鎖定一個人群，就是12個人群。

比如有一句話叫做“謝謝你讓我站著把錢賺了”，這是電影里面的一句臺詞。

2012年的時候，老板買了很多禇橙當做福利送給員工，能不能讓員工買禇橙送給老板或者上級，這樣把受眾面做大。

做后期統計的時候會發現，很多老板買了褚橙送給跟他有業務關系或者欠錢供應商，發現回款率非常高。

比如“在復雜的世界里有一個就夠了”，當時是主打80、90后文藝小青年，當時給韓寒送了這樣一箱禇橙，他就在微博上做了一個曬單，包括他自己的APP“ones”，包括他周圍的朋友以及他的父親也都參與了分享，這成為當時一條熱門微博。

跟雕爺之間的互動是“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”，這個時候有人就來揭露真相：你覺得你帥嗎?怎么心安理得的收了?娛樂化的互動和調侃便產生了。

我們除了要打動整個80后喜好之外，也考慮到禇橙非常勵志，在一個多月的銷售周期里面，讓所有人反復講這樣的故事，會把人講膩，加上調侃類的東西，進行一些高大上的消解，形成亞文化的東西，傳播實效會大大延長。

這是我們做另一個包裝，“我很好，你也保重”，這是2013年王菲跟李亞鵬離婚的，王菲送給李亞鵬的一句話。

有人也說把這句話做成包裝，會不會有人買?事實證明，在我們公司里就人買了送給他的男朋友，覺得非常解氣。

這些反應是在社會化傳播中非常重要的現象，開放式的傳播，在整個營銷過程中已經不是以往的口號式，或者宣講式，在中央電視臺買一個時段不斷講一句話，通過洗腦的方式，讓用戶記住，而是跟讓小米講的一樣讓用戶參與進來，不要給他標準答案，讓他自己進來，參與感和傳播性就會更強。

這是我們當時做的另一個視頻案例，“80后向80后致敬”，張波是嘀嘀打車的創始人，當時選擇的人都是找的剛剛在社會上有一些冒頭的人，有兩個原因，第一我們沒有錢。

這個時代大眾偶像沒有了，有的只是分眾化的偶像。

我們每個人拍了一段3分鐘左右的視頻，這些人都是30歲左右的年輕人，他們處在一個事業轉型期，我想通過他們的經歷映射到禇老的經歷，現在年輕人在城市中確實不容易，但是跟禇老經歷來對比，很多都煙消云散了，不值一提了。

瞄準了主力人群是80后，選擇了對象就是蔣方舟和韓寒，這段時間是韓寒獲得塞車年度冠軍的時候，韓寒本身對禇老非常尊敬，他在采訪中把禇老作為一個植入，基本上所有的采訪他都會提到禇橙。

如果給80后講，可能很多人不理解，如果通過韓寒的嘴向80后轉述，大家都很樂意接受。

當時我們考慮到要主打年輕人，所以在禇橙上面標著了拼音。

我們把蔣方舟的一句話做在箱子里，限量一千份，買一箱禇橙會送一本蔣方舟的書。

蔣方舟把這一千份禇橙送給了他的朋友，這些人收到了蔣方舟送的禇橙以后，他們都在微博上做了互動。

羅永浩是蔣方舟的粉絲，他發了一條微博以后，下面跟了一個貼說你是不是做廣告?他直接在下面說，做廣告死全家，然后他連續發了10條，所以有人問我那條是不是我留言。

包括像劉濤很多名人在整個下半年的時候，加入到整個狂潮中來了，感覺我不來說兩句，我就OUT了。

最后我分享一下我近期的思考，我認為全渠道是品牌建設的一個趨勢。

在樂視提出了一個概念，叫五屏聯動。

通過這樣一個模式，可以完全跟蹤到用戶每一個生活場景，把用戶碎片時間整合下來，下班路上買菜和回家路上收菜的體驗，視頻是最適合表現食材的富媒體形式。

現在有一個很好的趨勢，在座各位想做農產品電商，或者做農業方面的，應該朝這個方向關注一下，就是智能廚房。

通過智能化廚房設備，可以發現一個趨勢，未來是沒有產品只有服務，如果單純賣產品，其實是很容易被淘汰，用戶真正需要的是服務。

未來所有的設備都是網絡客戶端，大家可以想象在廚房里所有設備都會被互聯網聯系上，冰箱、微波爐等等，用戶需要的不再是食材而是解決方案。