日子難熬！    這是當(dāng)今中小企業(yè)普遍面臨著的生存現(xiàn)狀。

很顯然，如何緩解消費(fèi)者的擔(dān)心并讓他們松開錢袋子,大企業(yè)可以通過深思熟慮和靈活的應(yīng)對措施獲得遠(yuǎn)勝弱小競爭者的優(yōu)勢。

而許多中小企業(yè)被愈發(fā)嚴(yán)峻和殘酷的競爭環(huán)境打壓，使得有限的發(fā)展空間更加岌岌可危。

9月底，我應(yīng)邀在北京科技會堂作了《困難時期的中小企業(yè)需要“三心二意”！》的實戰(zhàn)演講，系統(tǒng)性地闡述了有關(guān)應(yīng)對的方法和策略，由于內(nèi)容豐富、針對性強(qiáng)而受到了普遍好評。

    晚上我在翻閱2009年的一本《銷售與管理》時，上面刊登的一篇文章想必會讓朋友們    有所啟發(fā)。

    毫無疑問,全球經(jīng)濟(jì)衰退迅速改變了人們的消費(fèi)、儲蓄、債務(wù)和長期投資方式。

消費(fèi)者的終極目標(biāo)是以最低價格獲得最大價值。

這也為零售商和供應(yīng)商帶來了巨大壓力。

然而,消費(fèi)者行為的變化也為明智的企業(yè)孕育了在發(fā)達(dá)以及發(fā)展中市場獲取份額的新機(jī)遇。

對于擁有正確方法的公司和品牌來說,危機(jī)可能有好的一面。

我們已經(jīng)縱觀了消費(fèi)品行業(yè)并發(fā)現(xiàn)了八項最佳實踐,幫助受衰退影響的企業(yè)回?fù)翡N售額的下降,并在經(jīng)濟(jì)回暖時為迅速前進(jìn)打好基礎(chǔ)。

    一、調(diào)整企業(yè)運(yùn)作    無行動是對經(jīng)濟(jì)危機(jī)不確定性最危險的反應(yīng)。

但在追逐經(jīng)濟(jì)衰退機(jī)遇之前,你必須盡量減少自己的弱項。

那就意味著在現(xiàn)金和成本方面采取大膽行動。

    現(xiàn)金。

隨著2008年底信用資源開始枯竭,企業(yè)收到一個無情的提示:現(xiàn)金為王;同時需要在整個衰退時期對現(xiàn)金進(jìn)行更嚴(yán)格的管理。

通過找到挽留你最有價值客戶的最佳方法,增加流動性并管理銷售收入;發(fā)現(xiàn)仍在消費(fèi)的消費(fèi)者和細(xì)分市場;協(xié)調(diào)銷售團(tuán)隊舉措以提高短期收入;通過加快應(yīng)收賬款和庫存流動速度來增加營運(yùn)資本;以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn)。

    成本。

大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)采取行動在近幾個月內(nèi)削減成本,但許多企業(yè)側(cè)重于最容易實現(xiàn)的目標(biāo),如減少廣告投入以及削減員工和公司旅行等。

盡管有必要,但這些措施并不足以支撐未來持續(xù)數(shù)月的定價壓力。

    需要采取更深入的措施釋放資源并為消費(fèi)者驅(qū)動投資進(jìn)行融資,如剔除虧損業(yè)務(wù)、開發(fā)供應(yīng)鏈合作伙伴,以優(yōu)化終端客戶總體成本和服務(wù)水平。

    二、價值,價值,還是價值    強(qiáng)化你的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的好處,并確保產(chǎn)品價值可以承擔(dān)來自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。

    了解消費(fèi)者的當(dāng)前感受以及你的品牌如何滿足他們的真正需求(和他們愿意付錢購買什么)。

消費(fèi)者的目光變得更為敏銳,且越來越無法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能。

因此,消費(fèi)者說了些什么傳達(dá)了他們當(dāng)今所要尋找的東西?    “我的家就是我的城堡。

”“宅”在家里的消費(fèi)者需要能夠使家成為一個更舒適、更具娛樂性地方的產(chǎn)品。

最終,從負(fù)擔(dān)得起的家電到外賣餐食再到棋類游戲的一切產(chǎn)品都變得越來越流行。

    “我作了一個聰明的選擇。

”消費(fèi)者需要一個花錢的好理由。

企業(yè)可以通過把實際需求與產(chǎn)品功能好處聯(lián)系起來進(jìn)行推動。

例如,法國零售商E.Leclerc啟動了一個廣告宣傳活動,把自己定位為消費(fèi)者購買力的擁護(hù)者,這一信息引起了良好的共鳴。

    “我理應(yīng)受到小小的優(yōu)待。

”通過提供一些小恩惠和電腦游戲產(chǎn)品等日常奢侈品,使在家鍛煉成為價格昂貴的健身會員有力的替代品,來勸誘消費(fèi)者回到市場。

    “我很高興你了解我的壓力并能給我一些幫助。

”雖然西方對大企業(yè)不太信任,但消費(fèi)者仍比較歡迎可靠的利他主義營銷活動,從企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)到共擔(dān)經(jīng)濟(jì)衰退的部分風(fēng)險——比如通過承諾接受在購買后特定期間內(nèi)失業(yè)顧客的退貨。

    配合消費(fèi)者的口袋。

    保護(hù)利潤率、處理定價壓力以及為客戶省錢的一個好辦法就是取消沒有價值的特點,如過分包裝或產(chǎn)品尺寸過大。

在俄羅斯,Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單,可以讓客戶在兩個選擇中挑選;一種是用本土材料制作的便宜餐食,一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。

另一個例子是雀巢的大眾化定位產(chǎn)品,現(xiàn)有品牌首先小規(guī)模地在發(fā)展中國家推廣,再向發(fā)達(dá)國家市場擴(kuò)展。

    在最重要的方面提供超出預(yù)期的回報。

    在經(jīng)濟(jì)衰退中,消費(fèi)者傾向于考慮“減少”:“我還可以削減什么支出來省錢呢?”但精明的營銷商明白衰退也應(yīng)該是一個考慮“增加”的機(jī)會。

通過把關(guān)注點從價格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)體驗,企業(yè)可以確定在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時不會失去客戶。

這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開始為其最忠實的客戶提供免費(fèi)無線上網(wǎng)的原因之一,從而加強(qiáng)其總體體驗。

    溝通和重新定義價值。

    確保消費(fèi)者了解你的價值所在以及你的品牌更超值的原因。

很多領(lǐng)先消費(fèi)品公司已經(jīng)擴(kuò)大了他們的價值信息,以確保傳達(dá)的信息既可靠又能被知曉。

    三、利用品牌實力    品牌是資產(chǎn),它們在一個混亂的世界中能起到定海神針的效果。

在經(jīng)濟(jì)衰退中,企業(yè)應(yīng)該抵擋住簡單削減營銷費(fèi)用的誘惑。

相反,它們應(yīng)該重點關(guān)注應(yīng)對消費(fèi)者當(dāng)前狀況及其對經(jīng)濟(jì)有何看法(如上所述)的營銷工作。

    一項戰(zhàn)略是更新標(biāo)志性品牌,建立最新的定位。

比如,零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退風(fēng)暴的中心。

公司在進(jìn)行了廣泛的價值測試之后,調(diào)整了750多種產(chǎn)品配方,至今已將80多種新產(chǎn)品引入產(chǎn)品線。

沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是通過以低于其它國產(chǎn)品牌的價格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,從而幫助客戶省錢并使其生活得更好。

同時,時機(jī)看起來也恰到好處。

我們的調(diào)查顯示消費(fèi)者越來越愿意去嘗試自有品牌,以在經(jīng)濟(jì)衰退中節(jié)省雜貨開銷。

Great Value戰(zhàn)略是沃爾瑪不滿足于作為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的被動受惠者的進(jìn)一步證明。

10;    四、深入分析,尋找更多機(jī)會    消費(fèi)者、品類以及市場差別極大。

即使是在當(dāng)今的市場上也有企業(yè)可以瞄準(zhǔn)的、有利可圖的需求亮點。

比如,消費(fèi)升級在中國和印度仍然非常活躍,同時這兩個市場對名牌的需求仍然強(qiáng)勁。

一些客戶群,如單身年輕人、丁克族以及收入穩(wěn)定的空巢老人仍在消費(fèi)。

消費(fèi)者仍然對可以省錢并對健康有益的環(huán)保產(chǎn)品感興趣,并在某些情況下還愿意支付更高一些的價格。

你的公司如何能從中受益?    深入分析定價,挖掘有價格彈性的客戶群。

    一些企業(yè)保持消費(fèi)者仍愿意購買的產(chǎn)品價格不變,同時降低其它產(chǎn)品的價格以吸引那些預(yù)算降低的消費(fèi)者。

  一家領(lǐng)先的雜貨零售商最近引入了一個折扣產(chǎn)品陣容,作為其總體自有品牌產(chǎn)品的一部分。

這有助于回?fù)粽劭凵?而不必犧牲其傳統(tǒng)和非常成功的自有品牌產(chǎn)品的價格定位。

新的價格區(qū)間跨越10個品類和350條產(chǎn)品線。

    在中端市場創(chuàng)造復(fù)蘇。

    消費(fèi)者對升級消費(fèi)的領(lǐng)域更加挑剔的事實可以給定位為中端市場的品牌增加一個加號。

當(dāng)談到消費(fèi)者重視的品類時,定期購買高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者很少會退而求其次,選擇自有品牌或平價品牌。

他們更有可能考慮中端市場上具有強(qiáng)大定位的品牌,可以使他們省錢而又不會犧牲太多。

強(qiáng)調(diào)以能夠負(fù)擔(dān)得起的價格享受高檔好處,可以在消費(fèi)者降級消費(fèi)時獲得這類消費(fèi)者。

    五、為經(jīng)濟(jì)反彈和下滑不斷創(chuàng)新    消費(fèi)者仍然能夠被一個產(chǎn)品的技術(shù)、功能和情感益處的聲明所征服,這類益處可以提供一個購買的動機(jī)。

單單提供折扣不足以在衰退中吸引他們的注意力。

然而,創(chuàng)新是保護(hù)利潤率的有力杠桿。

    因為今天在產(chǎn)品開發(fā)上的許多投資只有在衰退過去之后才能獲得成果,因此把握衰退后的格局以及消費(fèi)者在那時將要尋找什么也很重要。

把投資推遲到復(fù)蘇時可能限制了你利用未來機(jī)會的能力。

    使消費(fèi)者沿受益的階梯向上攀爬,以加快走出經(jīng)濟(jì)周期的步伐。

雖然他們可能并不總是認(rèn)識到他們的價值計算,但是任何地方的消費(fèi)者都是根據(jù)受益增加的階梯來決定他們愿意為一種特定產(chǎn)品或服務(wù)支付多少錢。

    要使他們沿階梯向上,企業(yè)就必須發(fā)現(xiàn)潛在的不滿,并引入滿足他們在技術(shù)、功能以及情感上所需的益處。

比如,蘋果創(chuàng)造了很多成功的產(chǎn)品(如iPhone、iPod和MacBook等),主要是通過深入思考消費(fèi)者希望如何使用其產(chǎn)品,設(shè)計風(fēng)格和功能,并訴諸消費(fèi)者的歸屬感、好玩的感覺和忙碌的生活方式。

    調(diào)整你的產(chǎn)品組合,提供可靠的價值。

消費(fèi)者的購買行為變化迅速。

一年前可能看起來很有價值,但現(xiàn)在可能不再引人注目了。

使你的產(chǎn)品組合與市場情緒保持一致,將確保你擁有充足的、具有明確價值信息的產(chǎn)品,從而使你的業(yè)務(wù)度過經(jīng)濟(jì)衰退期。

    六、量身定制“開拓市場”手冊    消費(fèi)者在變化,因此他們對價格的看法也會發(fā)生改變。

然而,所有衰退都有一個拐點。

企業(yè)必須定制其市場營銷戰(zhàn)略,以反映當(dāng)前環(huán)境且不會忽略長期穩(wěn)定性。

    保護(hù)高利潤率業(yè)務(wù),抵御自有品牌。

    在沒有充分協(xié)調(diào)成本結(jié)構(gòu)的情況下玩打折游戲是災(zāi)難的開始。

企業(yè)必須積極地管理價格和價值的關(guān)系,防范更便宜的替代品以及自有品牌。

確定你的產(chǎn)品具有有利的競爭力并一直留意市場趨勢,因為風(fēng)險很高,企業(yè)的行動必須迅速。

    應(yīng)用聰明的定價技巧。

以避免價格折扣戰(zhàn)。

    消費(fèi)者尋求交易、促銷、折扣以及便宜貨。

大多數(shù)公司會降低價格,這很合理。

但在你跟風(fēng)之前,考慮一下降低你產(chǎn)品的敏感價格點,以避免減少利潤率。

你還應(yīng)該限制這類風(fēng)險——你的競爭對手將降低實際價格,從而引發(fā)價格戰(zhàn)。

通常出現(xiàn)在危機(jī)時刻的新定價模式將會有所幫助。

考慮采取以下一個或更多步驟:    降低服務(wù)成本,與客戶一起分享部分節(jié)約的好處    提供更小的包裝尺寸或銷量折扣,降低你產(chǎn)品的敏感價格點    在更頻繁的促銷預(yù)期中提高標(biāo)價和折扣率,采取折扣戰(zhàn)略    有選擇性地戰(zhàn)斗并改變定價機(jī)制,避免價格戰(zhàn)    優(yōu)化貿(mào)易支出,與當(dāng)前市場和品牌定位相協(xié)調(diào),保留績效激勵機(jī)制    松開產(chǎn)品和服務(wù)的捆綁,分別定價,有助于傳達(dá)和提取雙方內(nèi)在的價值    隨著格局的變化,更頻繁地監(jiān)督你的相對價格定位    重新分配對最敏感品牌和渠道的營銷支出。

    對廣告和促銷的投資進(jìn)行剖析。

許多公司發(fā)現(xiàn)它們可以通過更巧妙的信息和渠道選擇削減30%的營銷成本,而不犧牲其業(yè)務(wù)目標(biāo)。

非傳統(tǒng)媒體(如互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站)被證明是一個更準(zhǔn)確、成本效率更高、能夠接觸到具體消費(fèi)者群體的方法。

仔細(xì)審查營銷活動有助于公司發(fā)現(xiàn)哪些手段可以帶來最高回報,但是要保持平衡。

不要忽視廣播媒體,因為它們對建立和保持大眾市場消費(fèi)品牌至關(guān)重要。

    削去“長尾”。

精簡產(chǎn)品組合。

    經(jīng)濟(jì)衰退可以是一個通過剔除虧損產(chǎn)品線、削減存貨甚至是減少公司的業(yè)務(wù)組合或客戶數(shù)量來“清理房間”的機(jī)會。

這些“長尾”一般只貢獻(xiàn)很少的收入,但通常會拖累總利潤,因為它們無法補(bǔ)償它們所消耗的資源。

重新把這些資源投入到組合中利潤更高的部分將有助于促進(jìn)長期增長并提高利潤績效。

    考慮多渠道。

    消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)衰退時期會訪問更多渠道,包括網(wǎng)上折扣店等低成本渠道。

營銷商需要根據(jù)這些變化重新評估其自有渠道組合。

雖然渠道沖突仍是一個問題,但市場上的重組程度創(chuàng)造了一個呈現(xiàn)出新選擇的獨特機(jī)會。

    七、成為獵食者而不是獵物    抓住機(jī)會利用市場的混亂,當(dāng)對手躊躇不前時贏得市場份額。

    獲取以前沒有機(jī)會得到的人才和其它資產(chǎn)。

衰退往往把許多有吸引力的人才重新放回到市場,這是因為公司縮小規(guī)模或員工對雇主失去了信心。

現(xiàn)在可能是升級你的管理團(tuán)隊的好時機(jī)。

對頂級人才的競爭不太激烈,成本也將降低。

同時,其它種類的資產(chǎn)在衰退時期可能看起來更具吸引力。

比如,一些領(lǐng)先零售商正在利用價格更便宜的不動產(chǎn)進(jìn)行擴(kuò)張。

    探尋改革性的并購。

歷史表明,許多最好的交易發(fā)生在衰退期,產(chǎn)生了超過15%的價值(以股東總回報來衡量)。

    八、重新思考業(yè)務(wù)模式并制定其它假設(shè)情景    大多數(shù)行業(yè)和領(lǐng)域?qū)⒃谖迥陜?nèi)煥然一新。

這是經(jīng)濟(jì)周期和結(jié)構(gòu)性變革的結(jié)果,包括政府干預(yù),因此許多行業(yè)的企業(yè)需要找到全新的競爭方法。

不斷增強(qiáng)的全球化、保護(hù)主義以及對環(huán)境的擔(dān)憂等某些力量既為老牌企業(yè)帶來挑戰(zhàn),同時也為那些能夠把握機(jī)遇的企業(yè)帶來了機(jī)會。

企業(yè)必須考慮,如果它們想贏得長期勝利,那么應(yīng)該如何(及以多快的速度)改變其業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略。

是需演變還是要轉(zhuǎn)型?    設(shè)法為一個高度不確定的未來做準(zhǔn)備的明智企業(yè),現(xiàn)在就應(yīng)該開始思考其行業(yè)可能出現(xiàn)的各種情景,并預(yù)計在不同條件下取得勝利所需的技能和資產(chǎn)。

我們建議根據(jù)衰退可能的強(qiáng)度和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇所需的時間為衰退之后的市場至少制定三種假設(shè)情景。

考慮包括至少一個看似過度悲觀的假設(shè)情景,以激發(fā)現(xiàn)成的應(yīng)對思路。

量化對你的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)負(fù)債表的影響。

然后決定如何針對可能的消費(fèi)者價值、態(tài)度和購買行為的長期變化進(jìn)行產(chǎn)品定位,并進(jìn)行長期的預(yù)算分配。

    這是一個漫長嚴(yán)寒的冬天,消費(fèi)者樂于看到第一棵新綠的嫩芽,即使它們的出現(xiàn)沒有春天早。

最聰明的企業(yè)將適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境，同時繼續(xù)投資于未來的創(chuàng)新，那時消費(fèi)者的消費(fèi)需求肯定會得以恢復(fù)。

抓住機(jī)會向消費(fèi)者提供更高價值（在設(shè)計和成分、功能改進(jìn)以及尤其是情感上的益處方面）的企業(yè)將比其它公司更快地脫離泥潭。