寶潔公司前營銷主管吉姆•斯登格說，最好的公司會講述兩種類型的故事，來建立強大而持久的品牌。

一種是創世紀故事，重點是公司的創業傳奇;一種是顧客影響型故事，講的是公司的產品、服務給人們的生活帶來的積極影響和改變。

一根Louisville Slugger棒球棒的誕生本文是吉姆•斯登格為財富網站撰寫的系列文章中的第五部分。

斯登格曾經擔任寶潔公司(Procter & Gamble)首席營銷官，同時也是《增長力：如何打造世界頂級品牌》(Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greatest Companies)一書的作者。

在本篇及下一篇亦即最后一篇客座文章中，吉姆探究了那些最好的理想驅動型公司的最佳實踐，同時還探討了它們在競爭中脫穎而出的秘訣。

踏入這個溫控倉庫，感覺就像是來到了棒球界不朽巨人們的面前。

我們走進的是Louisville Slugger公司的圣殿：這里存放著各種棒球棒模型，每一桿都是根據一名專業球員的規格度身定制的。

這些模型擺滿靠墻排列的水平陳列架。

走到一個標記有“R43”的格子時，營銷副總裁凱爾•施萊格爾虔誠地取下其中一把。

他小聲說：“這是貝比•魯斯(美國19世紀20、30年代著名職業棒球運動員)所有球棒的模版。

”富有傳奇色彩的Louisville Slugger公司誕生于1884年。

相傳，當年一名17歲的棒球迷將一位大聯盟球手請到了自己父親的木工作坊。

這位路易維爾日蝕隊(即現在的路易維爾上校隊)球星正處于職業生涯的低谷，而且還把球棒打折了。

年輕人便按照這位球員的規格手工制作了一根新球棒。

Louisville Slugger的品牌理念，或者說品牌目的，是“成就偉大的球手”。

聽著可能像是吹牛，但圍繞這個品牌的故事卻讓它顯得樸素實在。

大多數受理念驅動的公司都是如此。

故事會讓理念生生不息。

故事在營銷與管理中的重要性已經得到大量論證，但要論故事所扮演的角色之重，莫過于在理念驅動型企業之中。

他們將理念加以定義、給予認證并賦予生命。

它們啟發并引導理念在實踐中的應用。

它們一再肯定當初的路線，將敘事貫穿始終。

我們用了一年時間拜訪由理念驅動的公司，其間我們發現，兩種類型的故事最能滋養理想議程。

其中一種故事被《贏得講故事之戰》(Winning the Story Wars)一書的作者約拿•薩克斯稱為“創世紀故事”。

創世紀故事展現了品牌或公司創立之初的動機。

正如那位棒球迷為球員打磨球棒的故事一樣，每一家偉大的公司都是對某個真實存在的特定顧客需求的響應。

而創世紀故事正是理清了這一點。

聯合利華(Unilever)創世紀故事為CEO保羅•波爾曼提供著靈感和指引。

他在2009年接掌公司前的幾個月里研讀了聯合利華的創始歷程。

身為一名空降CEO，他自覺自愿地承擔起了一向責任，比大多數人都深入地了解公司的傳承。

故事緣起于19世紀90年代，故事的主人公是威廉•赫斯基思•利華，他嘗試用自己新推出的Sunlight(“陽光”)牌肥皂“使清潔成為家常便飯”，同時緩解英國維多利亞時期泛濫成災的衛生問題。

20世紀后葉的英國，每兩個新生兒中就有一個活不過第一年。

據波特曼說，利華問自己：“我怎樣才能實現增長、增長、再增長，讓所有人都享受到恩惠?”波特曼告訴我們，如今，“問題轉移到了撒哈拉以南非洲地區和印度”——而威廉•利華的另一個創造，Lifebuoy(“救生圈”)肥皂，正在那些地方推動這項事業。

“Lifebuoy真是名符其實。

”我們總結得到的第二種故事，是顧客影響故事。

這種敘事記述的是一家企業在改善生活方面的成效。

例如去年，聯合利華的Lifebuoy團隊就創作了一則三分鐘短片，用以在印度推廣洗手習慣。

視頻中，一名父親在兒子的五歲生日上表達感恩。

片尾披露，這個兒子是他第一個活到五歲的孩子。

這則Lifebuoy短片在YouTube上的播放次數接近1,900萬次。

顧客影響故事要有說服力，不一定非要述說拯救了多少條人命。

為汽車買家提供網絡服務的Edmunds公司就使用視頻推薦，來分享自己的品牌理念——“簡化生活中的重大決定”——對顧客的意義。

其中一則視頻展示了Edmunds網站如何使一位74歲老婦得以買到她“前往獨立的門票”。

還有一則視頻則慶賀了一位母親新近獲得的出行自由。

Edmund總裁兼首席運營官塞斯•貝爾科維奇說：“這些視頻恰好反映了我們對自身宗旨的設定——以及我們努力實踐的使命。

”