最近，資本在音樂(lè)節(jié)里可不消停。

今天又在朋友圈看到伏牛堂的小伙伴在刷屏由IDG中國(guó)媒體基金聯(lián)合主辦的山谷民謠音樂(lè)節(jié)，還打出了現(xiàn)場(chǎng)吃粉兒的噱頭，教主張?zhí)煲坏呐笥讶ο旅娴男』锇橐彩歉鞣N求資源對(duì)接，好不熱鬧。

8月20-21日，IDG中國(guó)媒體基金聯(lián)合主辦的首屆山谷民謠音樂(lè)節(jié)在新長(zhǎng)城莊園舉辦；2016年9月3日-4日，一場(chǎng)跨界狂歡——MTA天漠音樂(lè)節(jié)（“MTA”意為Music, Technology and Art）將在天漠舉辦，到時(shí)現(xiàn)場(chǎng)不僅有新銳音樂(lè)，還有最新“黑”科技體驗(yàn)、多媒體藝術(shù)表演、藝術(shù)裝置展覽等，用VR/AR體驗(yàn)、機(jī)器人和智能硬件刷新樂(lè)迷的感官體驗(yàn)。

另外，行業(yè)領(lǐng)袖在這里跨界對(duì)談未來(lái)趨勢(shì)，還有紅酒馬拉松讓人邊跑步邊暢飲；2016年9月17日，在北京科技大學(xué)奧運(yùn)館還將上演一場(chǎng)創(chuàng)投圈和音樂(lè)圈的跨界碰撞——亞杰國(guó)際創(chuàng)業(yè)音樂(lè)節(jié)，創(chuàng)新工場(chǎng)、達(dá)晨創(chuàng)投、集結(jié)號(hào)資本、青山資本都參與其中。

一下子讓人疑惑，這還是創(chuàng)投圈嗎？一個(gè)月內(nèi)創(chuàng)投人至少三次跨界音樂(lè)節(jié)，哪有這么巧合？在筆者看來(lái)，還是套路：有錢、缺錢、營(yíng)銷背后的“現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)”的大爆發(fā)，以及“消費(fèi)升級(jí)”這四個(gè)字。

一、有錢、缺錢、營(yíng)銷，都不如“現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)”的大爆發(fā)最近音樂(lè)圈發(fā)生的最大的事，應(yīng)該就是QQ音樂(lè)與 CMC 的合并。

這也預(yù)示著在線音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)入了長(zhǎng)線燒錢的高價(jià)購(gòu)買版權(quán)階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為稀缺資源，音樂(lè)變現(xiàn)迫在眉睫，而線下無(wú)疑是其突破口。

而且在普華永道對(duì)54個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者和廣告支出進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)的《全球娛樂(lè)和媒體產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》也指出，在包括互聯(lián)網(wǎng)廣告（尤其是在線視頻）、電影娛樂(lè)和視頻游戲等重要領(lǐng)域，中國(guó)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

但盡管音樂(lè)流媒體的發(fā)展十分迅猛，卻并沒(méi)有給整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多的收入。

所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)才是產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)所在。

而說(shuō)到現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)，首當(dāng)其沖的就是音樂(lè)節(jié)了。

早在2014年，操刀人宋柯就曾給恒大音樂(lè)節(jié)算過(guò)一筆賬：“觀眾花60塊錢進(jìn)來(lái)聽(tīng)歌玩足8小時(shí)，但我們一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)250萬(wàn)至300萬(wàn)成本，票房只是回收個(gè)零頭，其他主要靠幾家大贊助商和地域性贊助商，30場(chǎng)下來(lái)我們的贊助費(fèi)上億，惠民的同時(shí)主辦方還能賺點(diǎn)。

”由此可見(jiàn)音樂(lè)節(jié)剛剛起步的時(shí)候，收入主要來(lái)源于廣告贊助，而這些年音樂(lè)節(jié)的廣告主也在不斷發(fā)生變化。

一個(gè)案例：2013年，納恩博為朝陽(yáng)音樂(lè)節(jié)主辦方提供Ninebot-E平衡車來(lái)通勤代步，表演嘉賓羽泉好奇試用了這款產(chǎn)品，海泉對(duì)科技產(chǎn)品敏感，聽(tīng)完趙忠瑋介紹后，在羽泉平安夜音樂(lè)會(huì)上使用Ninebot-E平衡車，后成為納恩博天使輪投資人之一。

在湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)上，羽泉騎著Ninebot-E平衡車演唱了《奔跑》。

之后納恩博又聯(lián)合海泉，策劃了「羽泉的禮物」活動(dòng)，給100位娛樂(lè)明星送去新品，這些明星在社交網(wǎng)站上分享照片，納恩博迎來(lái)第一個(gè)銷售峰值，經(jīng)銷商貨車在工廠門口排隊(duì)，一托盤的平衡車剛下線就被拉走。

沒(méi)錯(cuò)，這場(chǎng)營(yíng)銷贏的就是，目前絕大多書(shū)創(chuàng)業(yè)公司的用戶畫(huà)像和音樂(lè)節(jié)的用戶畫(huà)像的相似程度。

而且如果你清楚目前創(chuàng)業(yè)公司的營(yíng)銷支付和收益對(duì)比的話，就知道為什么這足以讓創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩。

而且現(xiàn)在的音樂(lè)節(jié)的收入更是今非昔比了。

根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示。

2015年演出市場(chǎng)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模446.59億元，相較于2014年的經(jīng)濟(jì)規(guī)模434.32億元，上升2.83%，其中：演出票房收入比2014年上升9.03%；大型場(chǎng)館 演唱會(huì)的票房收入相比去年基本持平；中小型場(chǎng)館演唱會(huì)票房收入整體上漲37.34%；在演出數(shù)量上面，大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)演出0.19萬(wàn)場(chǎng)，比2014年上升35.71%。

而且演出衍生品及贊助收入29.24億元，上升11.01%、單音樂(lè)節(jié)衍生品及其他收入3.58億元，比2014年整體上升32%。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：根據(jù)上海申銀萬(wàn)國(guó)證券公司的研報(bào)，2014年，中國(guó)演唱會(huì)市場(chǎng)收入總量為25.69億元，融合線上線下互動(dòng)，綜合目前實(shí)際在線演唱會(huì)帶動(dòng)倍數(shù)，假定2020年付費(fèi)人數(shù)帶動(dòng)倍數(shù)為15-20倍，線下門票500元，線上為30元，則預(yù)計(jì)到2020年，演出市場(chǎng)的增量為35億-58億元。

據(jù)此，不難判斷音樂(lè)消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)能力。

這里面更是有一個(gè)“ABH效應(yīng)”的邏輯，Advanced Behind Hardcopy，即文化的泛化。

而且這幾年“ABH效應(yīng)”越來(lái)越明顯：文化的關(guān)注度與人均GDP正相關(guān)，人均GDP越高的地區(qū)對(duì)某種文化的關(guān)注程度越高，該種文化存在購(gòu)買力效應(yīng)，購(gòu)買力效應(yīng)將推動(dòng)文化演進(jìn)；而人均GDP越低的地區(qū)對(duì)某種文化的關(guān)注程度越高，該種文化存在崇拜效應(yīng)，崇拜效應(yīng)將推動(dòng)文化逆演進(jìn)。

且中國(guó)的人口紅利以及音樂(lè)教育升級(jí)，也都讓這一領(lǐng)域充滿了可能性。

正如音悅臺(tái)創(chuàng)始人張斗堅(jiān)持的一個(gè)“GDP的邏輯”，即“人均GDP突破一萬(wàn)美金以后文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才有了最基礎(chǔ)的發(fā)展?jié)摿Γ谌澜缍际侨绱恕?/p>

”由此可見(jiàn)，資本投資的主要原因還是“音樂(lè)消費(fèi)”的崛起、“現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)”的大爆發(fā)。

二、中產(chǎn)階級(jí)崛起，超級(jí)IP大燥，消費(fèi)升級(jí)狂歡，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)尼爾森最新發(fā)布的《尼爾森中國(guó)音樂(lè)360》報(bào)告顯示：當(dāng)我們著眼中美兩國(guó)可對(duì)比的經(jīng)濟(jì)水平階層，中國(guó)消費(fèi)者聽(tīng)音樂(lè)和參與度不亞于美國(guó)消費(fèi)者。

波士頓咨詢公司也預(yù)計(jì)，中國(guó)富有階層規(guī)模將在未來(lái)5年內(nèi)擴(kuò)大近一倍。

這也意味著國(guó)民消費(fèi)將從基礎(chǔ)消費(fèi)中解放出來(lái)，更多地關(guān)注精神文化消費(fèi)。

這也是“消費(fèi)升級(jí)”概念提出的真正原因，環(huán)境本身發(fā)生了巨變。

中產(chǎn)階級(jí)崛起、長(zhǎng)尾理論開(kāi)始生效、口紅效應(yīng)成為現(xiàn)實(shí)、“社交貨幣”的高溢價(jià)能力等，直接導(dǎo)致了消費(fèi)過(guò)程的各個(gè)要素開(kāi)始發(fā)生巨變，切分出了“新的心智區(qū)塊”，改變了消費(fèi)決策中的側(cè)重點(diǎn)和估價(jià)的方法。

這時(shí)升級(jí)的核心其實(shí)就是消費(fèi)邏輯，和音樂(lè)消費(fèi)的崛起不謀而合，大多數(shù)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)里的創(chuàng)業(yè)者都看到了這一點(diǎn)。

“我認(rèn)為泛文化領(lǐng)域是未來(lái)創(chuàng)業(yè)的趨勢(shì)，書(shū)籍、電影、游戲的商業(yè)化基本已經(jīng)完成了，而音樂(lè)作為文化的最后一個(gè)模塊，可以說(shuō)還沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)，這個(gè)市場(chǎng)是非常龐大的。

”落網(wǎng)創(chuàng)始人胡建國(guó)在上半年接受記者采訪時(shí)如是說(shuō)。

音樂(lè)消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，資本市場(chǎng)的反響也愈發(fā)強(qiáng)烈。

“摩登天空”與復(fù)星集團(tuán)旗下的復(fù)娛文化達(dá)成B輪融資合作；樹(shù)音樂(lè)獲得了超過(guò)5000萬(wàn)人民幣的投資；“The One鋼琴”獲得郎朗以及一線VC的青睞；汪峰天使投資且親自站臺(tái)的“FIIL耳機(jī)”也拿下了青山資本1000萬(wàn)美元的天使融資；“音悅臺(tái)”在拿下3500萬(wàn)美金的融資后也會(huì)著力打造自己的粉絲社區(qū)，等等。

甚至被粉絲“接濟(jì)”13年的音樂(lè)線上社區(qū)“落網(wǎng)”也都在去年開(kāi)始資本化，整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，成績(jī)喜人。

但離資本越近越能感受到寒冬的來(lái)襲，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)也不例外，盈利被提到檔期。

而伴隨著超級(jí)IP大燥，音樂(lè)節(jié)成了最接近盈利的機(jī)會(huì)，它最容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

相比2000年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)只有一個(gè)大型音樂(lè)節(jié)。

現(xiàn)在全國(guó)每年會(huì)有500多場(chǎng)大型音樂(lè)節(jié)，每個(gè)月至少也會(huì)有3千-5千場(chǎng)的中小型音樂(lè)演出，就是最好的證明，畢竟無(wú)利不起早。

正如普華永道娛樂(lè)和媒體行業(yè)全球主管范翎斯所說(shuō)：“無(wú)論是數(shù)字化或非數(shù)字化，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容體驗(yàn)決定一切。

消費(fèi)者的偏好各不相同，因此娛樂(lè)與媒體公司所面臨的挑戰(zhàn)是如何把數(shù)據(jù)與消費(fèi)者的直覺(jué)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。

如果它們可以提供炫酷且相關(guān)性較好的內(nèi)容，同時(shí)確保靈活的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，消費(fèi)者一定會(huì)趨之若鶩。

”而這音樂(lè)消費(fèi)里面占比最大的就是周邊衍生品的收入了。

長(zhǎng)江國(guó)際音樂(lè)節(jié)主辦方華江億動(dòng)CEO唐曉蕾還表示，“低端沒(méi)有附加價(jià)值的周邊不會(huì)是重點(diǎn)，以后會(huì)圍繞音樂(lè)節(jié)這個(gè)IP去打造有連續(xù)性的，高創(chuàng)意和高質(zhì)量的周邊衍生品。

”當(dāng)然，還有一點(diǎn)不能忽略的就是“在線直播”。

相比最近一直被資本熱捧的社交直播，但實(shí)際上，音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)的在線直播發(fā)展歷史更久遠(yuǎn)。

“現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)視頻直播是互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)10年來(lái)唯一的亮點(diǎn)。

”樂(lè)視音樂(lè)CEO尹亮早年就斷言。

從2014年8月初樂(lè)視30元“付費(fèi)”直播汪峰鳥(niǎo)巢音樂(lè)會(huì)，到同年8月底騰訊視頻“免費(fèi)”直播張惠妹演唱會(huì)開(kāi)始，“音樂(lè)直播”就作為急缺原創(chuàng)內(nèi)容的視頻平臺(tái)的一大補(bǔ)充，突然跳進(jìn)大眾眼球而后迅速竄紅，大批視頻網(wǎng)站玩家涌入。

到了2015年，“音樂(lè)直播”迅速發(fā)展為視頻網(wǎng)站的必爭(zhēng)之地：比如，騰訊大力推出Live Music計(jì)劃，全年高密度推出55場(chǎng)演唱會(huì)，其中包括24場(chǎng)頂級(jí)的演唱會(huì)；樂(lè)視也完成200場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的直播，20場(chǎng)自制LIVE生活精品演唱會(huì)以及20場(chǎng)全球音樂(lè)節(jié)直播；而且在2016年，“正在現(xiàn)場(chǎng)”還為“現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)直播”加入了VR元素，截止目前已經(jīng)有超過(guò)300萬(wàn)人通過(guò)這次活動(dòng)進(jìn)行過(guò)體驗(yàn)。

音樂(lè)直播如火如荼。

這部分的收入也是一個(gè)良性循環(huán)，在新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察《2015年度報(bào)告》中也提到，關(guān)于“2015年中國(guó)音樂(lè)消費(fèi)實(shí)際支出項(xiàng)目”與“中國(guó)音樂(lè)消費(fèi)者實(shí)際支出對(duì)比”兩項(xiàng)表格顯示，在線直播已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的包月和小型現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)。

并在受訪者中，付費(fèi)比例為56%，付費(fèi)滿意度高達(dá)89%。

而這一切似乎都很滿足資本逐利的預(yù)期，以及創(chuàng)業(yè)公司“精準(zhǔn)”營(yíng)銷的目的。

愛(ài)上音樂(lè)節(jié)也就見(jiàn)怪不怪了。