“凱叔講故事”是一個在2〜10歲的孩子以及他們的媽媽中間，非常有影響力的公眾號。

“凱叔”王凱是原央視主持人，很善于講故事。

2014年4月，王凱正式把啟動半年來大受歡迎的“凱叔講故事”當(dāng)成事業(yè)來做，不到2年，這個公眾號就有了400多萬用戶，坐擁龐大用戶的王凱發(fā)展出了豐富的產(chǎn)品和贏利模式。

如何把自媒體做成“爆品”?成為爆品后如何發(fā)展多樣化的贏利模式?這是很多自媒體人和企業(yè)很關(guān)心的兩大問題，我們可以從“凱叔講故事”的發(fā)展歷程中獲得豐富的啟示。

爆品潛力：確認(rèn)一個未被滿足的剛需講故事是王凱從小養(yǎng)成的愛好，也是他和孩子相處的一個最重要和最有效率的方式。

故事講多了以后，孩子給“慣出毛病了”，每天都得講三四個故事，而且不許重復(fù)。

從孩子2歲講到7歲，5年下來王凱積累了海量的故事錄音。

“付出這么多，只服務(wù)我家閨女好像有點虧了，不如和別人分享分享。

”于是王凱就在大女兒的幼兒園家長群里分享了兩個故事錄音，這28個家庭的28個孩子成了他的第一批用戶，馬上就有孩子聽上癮了，想聽更多故事。

王凱覺得這事有點意思，又把故事發(fā)到微博上，他的微博粉絲以男性為主，即使是這樣，一個故事平均也有幾百次轉(zhuǎn)發(fā)。

這兩次嘗試讓王凱確認(rèn)了一件事，很多家長和孩子需要這樣的故事形式。

2013年9月30日，王凱開通了“凱叔講故事”微信公眾號，也沒有刻意運營，就是讓助手隔一天發(fā)一個故事錄音。

當(dāng)用戶積累到八九千的時候，王凱明顯感覺這個社群的力量非常大，在微信后臺每天會有一群孩子跟他語音聊天，而且頻度非常高。

孩子跟王凱聊的東西，讓他很受觸動。

有的孩子說，我在看書，一聽爸爸媽媽又吵架了，凱叔你說我怎么辦?有的孩子說，凱叔今天在幼兒園有誰欺負(fù)我了⋯⋯有些話孩子可能未必會跟自己的爸爸媽媽說，但是他愿意跟凱叔說。

有時候家長有一些育兒的困惑，也會和王凱聊聊。

這些無保留的溝通對王凱的觸動特別大，他開始有一種使命感。

2013年12月22日，王凱搞了一個互動活動，在公眾號上發(fā)免費票，說活動現(xiàn)場只能容納30個家庭，大家愿意來就來，結(jié)果30張票2分鐘就被搶光了。

王凱到了現(xiàn)場之后，這些孩子給他的感觸特別深，沒有人要求孩子們帶禮物，但他們帶著各種各樣的禮物，大多數(shù)是畫作，還有一個從天津來的小孩，拿著一個小雕塑，是他親手用泡沫塑料給凱叔做的。

那一瞬間王凱心中就有一個聲音冒出來，哥們兒這輩子就干這個了。

他果斷把之前的創(chuàng)業(yè)項目全部清盤，過完年，2014年4月21日，他帶著兩個小伙伴，租了一個兩居室，正式開始運營“凱叔講故事”。

后來公眾號的發(fā)展進(jìn)一步證明了孩子聽故事這個剛需未被滿足。

王凱發(fā)現(xiàn)，很多幼兒園在主動播放他講的故事，一個老師就能影響二三十個孩子，孩子聽習(xí)慣后，回家一定會讓爸爸媽媽給他放，而且他也會跟其他孩子去說。

這種口碑的傳播非常快，2015年“凱叔講故事”的用戶數(shù)從六七十萬增長到400萬，現(xiàn)在每天新增用戶仍有6,000多。

爆品原則：產(chǎn)品設(shè)計要高度場景化在互聯(lián)網(wǎng)時代，很可能一個好產(chǎn)品本身，就會帶來用戶量的激增，所以好產(chǎn)品本身就是一個最大的廣告。

經(jīng)過各種實驗，王凱認(rèn)為好產(chǎn)品是需要高度場景化的。

王凱當(dāng)了十幾年的配音演員，曾是中國最年輕的小說演播藝術(shù)家、中央電視臺最會講故事的主持人，給孩子做這種講故事的產(chǎn)品，對他而言太輕松了。

但一開始他收到很多家長的投訴，而且聲音非常一致，批評他講故事太生動，孩子都聽上癮了，聽了一遍又一遍，一個又一個，結(jié)果耽誤孩子睡覺了。

講故事太生動反倒成了“罪狀”，這讓王凱領(lǐng)悟到，一個沒有場景的產(chǎn)品，和垃圾無異。

就像一個喜歡講道理的人在大學(xué)是個好學(xué)者，但在家還成天講道理就不是個好伴侶，產(chǎn)品的好或壞也不是絕對的，而是取決于場景。

王凱在早期從沒想過用戶在什么時候聽故事，聽之前在做什么事情，聽完之后會做什么事情，聽故事的人有什么樣的需求，放故事的人又有什么樣的需求。

王凱自己覺得這已經(jīng)是好產(chǎn)品了，但是真正推到市場上就發(fā)現(xiàn)，有時候這個“好產(chǎn)品”反而給用戶增添了麻煩。

從那以后，王凱會不停地想象他的產(chǎn)品的各種適用場景，然后把一個產(chǎn)品分成不同適用場景來滿足用戶的需求。

結(jié)合這兩種方法，王凱開發(fā)出了“睡前詩”：在講完故事后，把一首考試會用到的詩按篇幅讀個7遍到15遍，每一遍都會比上遍聲音小那么一點點，到最后似有似無的時候孩子早就睡著了。

一周之后，王凱得到了用戶的熱烈反饋：我的孩子早早就睡了，而且這么長的詩歌給背下來了，以后不用再逼著孩子背詩了。

這樣聽個兩三年，孩子就能積累起人生最底層的文化代碼。

因為用戶的擁護(hù)，現(xiàn)在但凡有故事的產(chǎn)品，基本上都有睡前詩，這是王凱對產(chǎn)品做的一次大幅升級。

根據(jù)產(chǎn)品場景化原理，王凱團(tuán)隊還開發(fā)了一個收費產(chǎn)品，叫“凱叔西游記隨手聽”。

這是一個非常簡單的故事機(jī)，簡單到里面只有“凱叔西游記”第一部26集的故事，你不能把這26集的故事拷到別的地方去，也不能把其他故事拷到這個故事機(jī)里，這個故事機(jī)就是為了這26集故事而生的。

有人說天底下不可能有這種產(chǎn)品，誰不是買一故事機(jī)里面存著成百上千個故事啊，市面上的故事機(jī)都是這么賣的，不但能聽故事，聽兒歌，還可以當(dāng)復(fù)讀機(jī)學(xué)英語，甚至可以連接用戶的微信。

但是凱叔團(tuán)隊通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些多功能故事機(jī)80%的用戶主要還是聽故事，而且聽的主要還是“凱叔講故事”。

于是，王凱就推出了這樣一個“奇怪的”產(chǎn)品。

雖然孩子們在微信公眾號里聽“凱叔西游記”一分錢不用，但這得在手機(jī)上聽，而手機(jī)不可能一直跟著孩子，大人也不允許，所以用戶還是有購買這個產(chǎn)品的需求。

這是典型的場景化產(chǎn)品。

王凱在設(shè)計產(chǎn)品(微信公眾號)組合時，也很好地運用了場景化原理。

“凱叔講故事”在2014年4月正式運營時，用戶數(shù)是2萬左右。

盡管用戶的回應(yīng)度很高，但是同樣重要的用戶增長速度還不夠快。

原因是故事這個產(chǎn)品本身沒有轉(zhuǎn)發(fā)需求，也沒有轉(zhuǎn)發(fā)場景：孩子聽故事時，媽媽爸爸也許把手機(jī)一開就去做別的事了，聽故事的是孩子，孩子是不懂轉(zhuǎn)發(fā)的，微信朋友圈都是父母的朋友，孩子也沒有轉(zhuǎn)發(fā)的欲望;再來看父母這邊，他們做完事回來拿起手機(jī)退出“凱叔講故事”，他們并沒有聽故事，也就沒有轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。

而微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)率越高，用戶增長才會越快，王凱團(tuán)隊琢磨該怎么辦?他們思考了用戶使用微信的場景，發(fā)現(xiàn)微信公眾號主要是為文字閱讀而生的媒體，所以文章的轉(zhuǎn)發(fā)率高。

王凱就開始精選育兒文章放在公眾號推送的第二條，因為他們自己的公眾號主要是講故事的，故事是真正的產(chǎn)品，因此故事放在第一條。

這樣做后他們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)量上去了，用戶增長了，但增長速度還是不夠快。

于是他們就嘗試著把育兒文章放在第一條，轉(zhuǎn)發(fā)率一下子就上去了，用戶增長速度也明顯起來了。

與此同時，放在第二條的故事的閱讀量并沒有下降，反而還在增加，這說明故事是剛需，不管放在第幾條，孩子們都會聽。

至此，王凱團(tuán)隊終于深度理解了父母和孩子這兩種用戶對自己公眾號的使用場景。

爆品方法：和用戶交互，一起打造產(chǎn)品“凱叔講故事”在獲得了幾百萬訂閱者之后，每天微信后臺用戶發(fā)來的消息，平均有28萬多條，溝通頻率非常高。

雖然數(shù)量有點太大了，但對王凱來說，這是極其重要的資產(chǎn)，可以幫助他了解用戶，和他們交互。

王凱之所以能打造出上述優(yōu)秀的場景化產(chǎn)品，與用戶的頻繁交互是一個重要原因。

王凱認(rèn)為，所有的產(chǎn)品應(yīng)該拉著用戶一起打造，一個人想到的產(chǎn)品絕對不是好產(chǎn)品。

王凱與用戶交互的例子很多。

比如，要不要在故事中進(jìn)行死亡教育(生命教育)。

王凱問用戶愿不愿意讓他講這個故事，然后就有用戶不斷來信，跟寫論文似的，每個人一篇文章往上交，王凱團(tuán)隊就把文章發(fā)出去，讓用戶們一起討論。

另一個例子是王凱寫的第一本書，里面的插圖全是孩子們畫的，他征集了孩子們的作品。

這本書賣得很貴，250元一套，一下子就賣出去幾千套，最后總共賣了3萬多套。

這套書的定價也是和用戶交互得來的，王凱在微信后臺做了一次拍賣，共提供10套樣品，先到先得，價高者得，當(dāng)時第十名是688元，最高拍價是2,000元，再看看其他競拍用戶的出價，這套書的定價就有數(shù)了。

后來王凱領(lǐng)悟到，內(nèi)容不應(yīng)該是直接收費的產(chǎn)品，內(nèi)容應(yīng)該是了解用戶痛點的最好方式。

他正是因為做了大量的內(nèi)容，才知道了2歲到10歲的孩子以及孩子的父母在生活中的各種痛點，他們渴望有人幫助解決什么問題，而自己的團(tuán)隊該如何想辦法滿足他們，等等。

后來，王凱通過視頻徹底把這個產(chǎn)品免費了。

總之，獲得用戶之后，交互就是充實用戶畫像，完善用戶資料，獲得用戶個性化需求，然后不斷探索如何滿足用戶需求的一個過程。

與用戶交互還讓王凱開發(fā)出了一個與故事完全不同的新產(chǎn)品。

很多家長反映，和孩子相處有很多痛點，最抓狂的就是拖延，吃飯拖延、睡覺拖延、起床拖延，等等。

據(jù)此，王凱設(shè)計了一個游戲，叫“凱叔任務(wù)”。

有一天，故事講完后，王凱說我今天講故事“遲到了”，因為早上太磨蹭了，因此凱叔決定，以后每天早上起床、刷牙、洗臉的時間控制在10分鐘以內(nèi)，你們愿不愿意跟我一起來完成這個任務(wù)?如果你今天完成了，就可以在微信里點亮一顆屬于自己的星星，如果連續(xù)7天完成，就會獲得7顆星星，就可以兌換一枚凱叔的實物勛章，直接掛在自己的胸前。

王凱團(tuán)隊覺得能有五六千人參加這個游戲，就算成功了。

結(jié)果，第一個“凱叔任務(wù)”拋出去，有10萬個家庭參與，最終堅持7天拿到勛章的孩子有12,000個。

第二個“凱叔任務(wù)”出來，15萬個家庭參與，17,000多個孩子完成任務(wù)。

孩子因為自身對于凱叔的愛，能夠調(diào)動自己的積極性和自己的拖延癥作斗爭，養(yǎng)成好習(xí)慣，讓自己更完美。

另一方面，家長有時候比孩子還有感觸，比孩子還要認(rèn)真，這個產(chǎn)品天然擊穿了家長和孩子兩層用戶。

很多早教產(chǎn)品的使用者是父母，消費者是孩子，如果討好孩子，媽媽可能不買單，討好了媽媽，孩子可能不喜歡。

通過與用戶的交互，王凱才研發(fā)出了這個少有的能同時滿足兩層用戶的產(chǎn)品，王凱認(rèn)為這是他迄今為止最牛的產(chǎn)品，他還準(zhǔn)備專門為它做個App。

同時滿足兩層用戶的威力是巨大的。

剛做到第三個“凱叔任務(wù)”，就已經(jīng)有50萬個家庭在玩了，能夠拿到勛章的孩子有4萬多個。

拿到勛章后，孩子們還在繼續(xù)玩怎么辦?很自然，這些任務(wù)會進(jìn)化出一個會員制積分商城，因為這個積分只有在這里可以兌現(xiàn)。

而家長在孩子表現(xiàn)好，完成什么任務(wù)的時候，往往會用實物進(jìn)行獎勵，這個實物一定得通過會員積分來兌換，這條路是天然跑得通的。

所以，今后“故事+任務(wù)”會成為“凱叔講故事”的常態(tài)。

這就是不斷和用戶交互而產(chǎn)生的機(jī)會。

一個人廣播，然后推出商品，這是“媒體”思維;和用戶交互，一起玩出新意，產(chǎn)生生意機(jī)會，這是“社交”思維。

人是社會動物，頻繁的溝通交互，也有利于提升用戶對公眾號的感情，增強(qiáng)其歸屬感。

當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模時，王凱開始豐富與用戶交互的形式，經(jīng)常在微信公眾號上和親子品牌一起為孩子們服務(wù)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的黏性。

例如，王凱用15天就眾籌了一個非常豪華的線下兒童節(jié)晚會“失控兒童節(jié)”，有1,300多人來到了晚會現(xiàn)場，每個家庭基本上都可以拿走30多種禮物，都是免費的。

這個兒童節(jié)晚會搞得非常轟動，不管是在微博上還是在微信上，傳播面都非常廣，所以那些贊助品牌也非常高興。

這些企業(yè)之所以積極參與，是因為覺得這是一個面對精準(zhǔn)用戶進(jìn)行推廣的機(jī)會，部分用戶會形成后續(xù)消費。

后來，王凱又搞了“失控圣誕節(jié)”，在網(wǎng)絡(luò)上直播，收看直播要花49元，直播就做兩件事，講故事和抽獎。

這也有很多企業(yè)贊助，給所有買直播票的孩子眾籌禮物，孩子花49元“門票”，可以直接獲贈價值155元的禮物，然后還有抽獎，比如樂視彩電、小米平板、兒童智能手表、價值10萬元的畫作等。

整場活動特別熱鬧，孩子、贊助商和凱叔公眾號都能得利。

從上述交互案例可以看到，當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，形成勢能之后，就會有很多的玩法，這些玩法反過來又能增強(qiáng)其勢能。

贏利思路：品銷一體化營銷和渠道正在日益一體化。

越來越多的企業(yè)，在做品牌營銷的同時，要求帶來直接銷量。

我們把品牌宣傳和渠道銷售的一體化稱作“品銷一體化”，即營銷進(jìn)入渠道銷售環(huán)節(jié)，營銷直接變現(xiàn)。

在線下時代，營銷和渠道銷售往往被迫分離。

我們投放廣告，一定是為了激發(fā)消費者的購買沖動。

然而，看到廣告時激發(fā)的購買沖動，和直接滿足欲望之間有個落差，會形成巨大的漏斗。

等到第二天，很多人的購買沖動就會消失，銷售機(jī)會隨之喪失。

但是在今天，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上，比如在看《羋月傳》時，視頻窗口旁邊有個必勝客廣告，你看著上癮不想出去吃飯，就直接點擊下單，一會兒就送到家里來了。

這種營銷引發(fā)欲望之后，就直接促成了購買行為。

所以說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品銷正在越來越一體化。

前面說過，“凱叔講故事”每天免費提供兒童故事，在特定群體中建立了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。

那么，“凱叔”這個“品”如何轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;銷”呢?很多自媒體人選擇了把流量賣給廣告主的方式，比較知名的有顧爺、六神磊磊讀金庸等。

他們巧妙地把廣告做出了花樣，文章中融入各種巧妙的“神轉(zhuǎn)折”，讓用戶對廣告不反感，獲得了不錯的效果。

但是王凱認(rèn)為，總體而言，廣告始終是效率很低的變現(xiàn)方式。

“品”一定要直接對接“銷”，自媒體的主要出路，一定是電商。

比如，很多家庭會跟著凱叔買書。

王凱團(tuán)隊研究他們?yōu)槭裁磿I這些并不便宜的書，后來發(fā)現(xiàn)其實用戶跟凱叔買的不是書，而是一種解決方案。

在成千上萬的兒童書面前，家長們不知道自己的孩子在這個年齡段應(yīng)該看些什么。

但是他們知道，孩子愛聽凱叔講故事，凱叔的每一個故事都是一本書，那就跟著凱叔買吧，實際上這是一種解決方案。

于是王凱干脆把這個事做足，幫家長打造一個更適合他們的解決方案“凱叔盒子”。

“凱叔盒子”的緣起是出版社的人找到王凱，希望他多講他們出版的故事。

那時候“凱叔講故事”的用戶才四五萬，王凱就問為什么。

出版社的人說，你講了我們的故事之后，這本書的月銷量翻了一番。

后來隨著用戶的增長，王凱講一個故事，就有出版社告訴他，相應(yīng)圖書的銷量翻了三番，這肯定是因為有很多用戶跟著凱叔買書。

這是用戶能夠得到的一種比較粗糙的解決方案。

現(xiàn)在，王凱從每個月講的40本繪本里，選出6到8本，直接跟出版社下單，然后放到“凱叔盒子”里，每本書配上一個二維碼貼紙，用戶一掃，就可以邊聽凱叔講故事，邊看書。

最多的時候，一天可以賣出16,000冊書。

由于用戶非常認(rèn)可這種方式，出版社問王凱，新書出版的時候，能不能直接把你的聽故事二維碼和LOGO印在書上，告訴孩子們，這是好書，是凱叔認(rèn)證的。

王凱說行啊，你付版稅，我們合作。

他們以這種方式合作了《世界上最大的蛋糕》繪本，一周就賣了15,000冊，非常成功。

現(xiàn)在，印有凱叔LOGO的書已經(jīng)出版了近2百種，對王凱來說，這是一個很好的推廣，每本書都是他的廣告，而且他還收錢。

從這個例子可以看出，凱叔已經(jīng)成為一個超級IP。

IP是2016年的一個熱詞，其原本的含義是“Intellectual Property”，我在微軟工作的時候，這個詞我們用得非常多，我們把它翻譯為“知識產(chǎn)品”。

在今天，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大行其道的時代，很多人把IP等同于廣受認(rèn)可的、受知識產(chǎn)權(quán)等相關(guān)法律保護(hù)的、有較好商業(yè)變現(xiàn)前景的內(nèi)容。

王凱認(rèn)為，真正的超級IP一定是人，因為人在有生之年會不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容，就算沒有產(chǎn)生新的內(nèi)容，這個人往那兒一放，也會是一個活品牌。

實際上IP之所以能賣錢，是因為把巨大的流量、人氣聚到了一起。

而因為一個IP聚集在一起的人，一定有其特殊屬性，一定會有共同的痛點，如果不幫助他們解決痛點，而是給他們看廣告，就是一個巨大的浪費。

“凱叔講故事”80%的用戶是媽媽，把她們聚到一起之后，王凱團(tuán)隊做了“媽媽微課”，圍繞科學(xué)育兒、如何和孩子相處進(jìn)行教學(xué)。

當(dāng)媽媽能夠接納孩子的一切時，最終受益的一定是孩子。

目前，“媽媽微課”有46個500人左右的微課群，聚集了20多萬媽媽，曾有15萬人同時在線收聽。

每一期她們會把聽課的重點、老師的語音再變成內(nèi)容，發(fā)送給那些沒有聽課的媽媽，以及沒有在群里的媽媽。

她們是為了學(xué)習(xí)才聚到一起的人，有共同的目標(biāo)，有非常多的共同語言。

這些人聚集在一起，力量是非常大的，這些微課群平時沒有內(nèi)容產(chǎn)生的時候，活躍度達(dá)到50%，上課日的話，那就更高了。

這樣的活躍度是非常“可怕的”，一般來說群越大，越?jīng)]有人說話，因為微信群不是熟人鏈接，互不認(rèn)識，不知道說什么。

媽媽微課群的活躍度是共同興趣的強(qiáng)大力量。

目前“媽媽微課”是免費的，這些課都是請專業(yè)大咖來講，但是不成體系。

慢慢地，這種微課是可以成體系的，就像學(xué)校一樣，按照孩子不同的敏感期，媽媽們可以接受專業(yè)的培訓(xùn)。

這些培訓(xùn)內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)入出版階段，以后發(fā)展起來的專業(yè)父母培訓(xùn)機(jī)構(gòu)又可能是一個比較大的生意。

凱叔從講故事這么窄的一個點出發(fā)，衍生出“凱叔盒子”“媽媽微課”，以及未來的“凱叔任務(wù)”商城，產(chǎn)品越做越多，越做越寬泛，自然生長出一個比較復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)。

這是“凱叔講故事”對“品銷一體化”的實踐。

“吳曉波頻道”從提供財經(jīng)新知這個比較窄的點出發(fā)，衍生出“傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型千人大課”，銷售“吳酒”、西湖龍井等贏利模式，也是源于“品銷一體化”的邏輯。

當(dāng)有媒體人開始有自己的產(chǎn)品，開始經(jīng)商的時候，凱叔認(rèn)為這才叫真正的自媒體，因為這是把流量包給自己來實現(xiàn)它的商業(yè)價值，這是大趨勢。

那么，我們也要反過來鼓勵那些有商品的企業(yè)，積極擁抱社交紅利，去擁有媒體的能力，就是說要有本事讓自己的品牌變成IP，變成人格化的東西，或者干脆把所有商品都以人格化去打造，靠IP的魅力增強(qiáng)用戶的黏性。

※ ※ ※回顧“凱叔講故事”的發(fā)展歷程，我們可以看到，要想充分享受社交紅利，以下幾點頗具參考價值：從未被滿足的剛需切入，是快速做大自媒體的基礎(chǔ);將抽象的用戶還原為生活在具體場景中的活生生的人，是自媒體研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的基本原則;不關(guān)起門來琢磨產(chǎn)品，而是積極與用戶交互，是精準(zhǔn)把握需求、降低產(chǎn)品多元化風(fēng)險的高效方法;在互聯(lián)網(wǎng)時代，“品銷一體化”的障礙已被打破，自媒體和傳統(tǒng)企業(yè)可以大幅提升營銷(品牌宣傳)的投入產(chǎn)出比。