“上萬(wàn)億的市場(chǎng)，為啥投資人還是覺(jué)得小？”這是創(chuàng)業(yè)者小A問(wèn)我的一個(gè)問(wèn)題。

“他們不會(huì)是想要把我的點(diǎn)子拿走，找個(gè)別的團(tuán)隊(duì)做吧？”他提問(wèn)的時(shí)候垂頭喪氣，甚至懷疑那些投資人是不是在故意刁難他。

但與此同時(shí)，眾多的投資人又確實(shí)在私下交流中抱怨，苦于找不到足夠大的市場(chǎng)進(jìn)行投資。

那到底什么樣的市場(chǎng)才算過(guò)關(guān)呢？（市場(chǎng)：“怪我咯？！”）對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這里其實(shí)有兩點(diǎn)要注意：1）你是否真正理解你所處的市場(chǎng)？2）你是否能夠合理表達(dá)并說(shuō)服別人？ 于是，為了搞清楚為什么投資人不喜歡小A的這個(gè)“上萬(wàn)億”的市場(chǎng)，我?guī)退隽艘淮螌?shí)戰(zhàn)演習(xí)。

這個(gè)演習(xí)主要圍繞關(guān)于市場(chǎng)空間的討論...（以下所有數(shù)據(jù)均為虛構(gòu)，如有雷同？你就拿它去創(chuàng)業(yè)吧。

） 一）Total Addressable Market （TAM） 潛在市場(chǎng)規(guī)模“我們要做的是在線電商的生意，打算做自己的民族服裝互聯(lián)網(wǎng)品牌。

你看現(xiàn)在中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)崛起，國(guó)內(nèi)有很好的制造能力，卻沒(méi)有自己的品牌，錢都白白讓國(guó)外的那些商家賺走了。

所以，我們覺(jué)得這里有個(gè)很好的機(jī)會(huì)，打算切入這個(gè)市場(chǎng)。

根據(jù)網(wǎng)上查詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)這是一個(gè)總共有2萬(wàn)億的服飾市場(chǎng)。

所以機(jī)會(huì)非常大。

”小A如此說(shuō)。

這就是小A心中所想的上萬(wàn)億市場(chǎng)的由來(lái)，但多半的投資者聽(tīng)到這里心里就已經(jīng)會(huì)開(kāi)始打退堂鼓。

為什么？因?yàn)閺倪@段話我們就可以看出來(lái)小A對(duì)自己的市場(chǎng)情況和數(shù)字是沒(méi)有概念的。

小A做的事情是隨便在網(wǎng)上找了一個(gè)感覺(jué)貼切并且足夠大的數(shù)字扔出來(lái)，而投資人做的是計(jì)算Total Addressable Market（TAM），也就是真正的潛在可以達(dá)到的市場(chǎng)規(guī)模。

 怎么從這個(gè)“2萬(wàn)億”，演化到TAM呢？1）服飾市場(chǎng)可能包括了各種服裝和首飾等，而小A的公司一上來(lái)做的只有襯衣，那么經(jīng)過(guò)比對(duì)，服裝市場(chǎng)占2萬(wàn)億的50%，而襯衣市場(chǎng)又占服裝市場(chǎng)的10%，所以實(shí)際市場(chǎng)只有2萬(wàn)億的百分之五，也就是1000億。

2）這1000億當(dāng)中，有80%現(xiàn)在是通過(guò)線下渠道售賣的，而因?yàn)樾的公司做的是互聯(lián)網(wǎng)品牌，在線上售賣，所以市場(chǎng)空間只有剩下的20%，也就是200億。

3）小A的公司一開(kāi)始定位的是中高端市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)只占整個(gè)線上售賣市場(chǎng)的30%，所以最后剩下的是60億。

所以在小A口中的2萬(wàn)億市場(chǎng)，到了投資人眼中，實(shí)際上只剩下了60億。

（你看，這還沒(méi)管小A是賣男賣女，是賣老人還是賣小孩呢對(duì)不對(duì)？） 二）Market Growth、Market Share、Market Net Value當(dāng)然，雖然現(xiàn)在是60億，但投資人也會(huì)同樣關(guān)注整個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，即Market Growth。

在小A公司這個(gè)案例中，每次我們做比例細(xì)分的時(shí)候都是一個(gè)市場(chǎng)可能有成長(zhǎng)性的機(jī)會(huì)，比如整個(gè)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的增速，線上渠道售賣的遷移，和中高端品牌在整個(gè)市場(chǎng)的占比，這三點(diǎn)都是非常重要的參考指標(biāo)。

（一個(gè)一開(kāi)始不大，卻具有高速成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，是最適合創(chuàng)業(yè)的。

比如最早的海淘市場(chǎng)，母嬰市場(chǎng)，等等）。

增長(zhǎng)性的另一個(gè)維度是如果我把某種產(chǎn)品做到更易用、更便宜，那么會(huì)有多少本來(lái)不使用的人會(huì)變?yōu)樾碌氖褂谜撸热缛绻野阎懈叨艘r衣做的足夠便宜，那么是否因?yàn)槲业拇嬖冢桶堰@個(gè)市場(chǎng)本身變得更大了呢？答案當(dāng)然是有可能的。

比如最早的時(shí)候人們?nèi)ヮA(yù)估手機(jī)銷量，是根據(jù)當(dāng)時(shí)BB機(jī)和大哥大（暴露年齡系列）的持有量來(lái)預(yù)估的，那么誰(shuí)能想到會(huì)有智能手機(jī)今天的持有量呢？另外投資人會(huì)考慮這個(gè)市場(chǎng)到底是能夠一方壟斷的，還是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的分散的市場(chǎng)，這直接決定了你能夠獲得多少的市場(chǎng)份額，即Market Share（TAM是假設(shè)當(dāng)一家公司擁有100%的市場(chǎng)份額的時(shí)候的市場(chǎng)規(guī)模）。

襯衣市場(chǎng)顯然很難壟斷，甚至很難達(dá)到很大的市場(chǎng)份額（一般在任何充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在有限時(shí)間內(nèi)能夠達(dá)到5%的市場(chǎng)份額已經(jīng)是很不錯(cuò)了），所以實(shí)際上對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，這雖然是個(gè)60億的市場(chǎng)，但小A哪怕做到極致，能夠擁有的市場(chǎng)份額也就是5%左右，也就是3億。

而如果Market Growth算下來(lái)每年是30%（消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)崛起嘛，我們就多算一些增長(zhǎng)），那么三年以后，市場(chǎng)規(guī)模就是6.6億。

最后，Market Net Value是說(shuō)，公司要分清整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生的費(fèi)用，和自己實(shí)際收入之間的關(guān)系，我們要計(jì)算的是Sales（一家公司的實(shí)際銷售收入），而不是GMV（在公司平臺(tái)上發(fā)生的流水）。

 三）Bottom Up基本在所有的邏輯計(jì)算方式中，都有兩種思維方式，一種叫Top Down，一種叫Bottom Up。

Top Down是從最高層開(kāi)始，一層層分解，最終得出整個(gè)藍(lán)圖，像我們上文中的計(jì)算，都是從2萬(wàn)億這個(gè)值向下演進(jìn)的，就是Top Down的方式，而還有一種就是Bottom Up，即從下向上推演。

Top Down的問(wèn)題是很多時(shí)候過(guò)于在意宏觀的數(shù)字，太偏理論化，會(huì)影響我們對(duì)實(shí)際客戶情況的把握，而B(niǎo)ottom Up則會(huì)強(qiáng)調(diào)先去找到實(shí)際符合你腦海中顧客形象的用戶，然后計(jì)算出市場(chǎng)空間。

一般使用Bottom Up的方式的步驟是：1）定位宏觀市場(chǎng)的用戶群——全國(guó)會(huì)穿襯衣的人（假設(shè)是1億）2）定位到針對(duì)性的用戶群——會(huì)穿中高端襯衣，并且會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買的人（假設(shè)是1億的5%，即500萬(wàn)）3）計(jì)算每次購(gòu)買的客單價(jià)——每一件襯衣的價(jià)格*每次購(gòu)買的件數(shù)（假設(shè)是300*2=600元）4）計(jì)算每年的采購(gòu)頻次——假設(shè)是2次 那么整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模就等于 1億*5%*600*2=60億你還記得我們上文中用Top Down方式計(jì)算出的TAM是多少嗎？對(duì)的，也是60億。

兩相印證就說(shuō)明我們的計(jì)算是相對(duì)靠譜的。

如果你算出來(lái)的結(jié)果相差很大，那就要找找原因，看看是哪里出錯(cuò)，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

 四）Fact Check投資人為了印證數(shù)字的準(zhǔn)確性，還會(huì)問(wèn)很多相關(guān)的問(wèn)題（關(guān)于市場(chǎng)情況、市場(chǎng)空間、和各種市場(chǎng)相關(guān)的數(shù)據(jù)，投資人真的是不能再在意了，作為創(chuàng)始人，一定要通過(guò)這些問(wèn)答顯示出對(duì)整個(gè)市場(chǎng)爛熟在心的那種程度的了解）。

比如在小A這個(gè)案例中，投資人可能會(huì)問(wèn)，那目前市場(chǎng)上都有哪些主要的中高端襯衣品牌？最大的一家是否已經(jīng)上市？這家每年能夠做多少銷售額？前十大商家大概一共占市場(chǎng)份額的百分之多少？等等。

如果這些問(wèn)題都能夠?qū)Υ鹑缌鳎⑶曳铣＠恚?dāng)然是最好的。

如果回答說(shuō)第一大每年做1000萬(wàn)，那憑什么你能做到幾個(gè)億？如果說(shuō)前十大占市場(chǎng)份額20%，而他們一共做1個(gè)億的收入，那么整個(gè)市場(chǎng)不就是5個(gè)億？哪來(lái)的之前計(jì)算出來(lái)的60個(gè)億的TAM？所以說(shuō)，一定要提前真正做好對(duì)市場(chǎng)的了解，不然投資人有的時(shí)候像面試官，有的時(shí)候像審訊官，會(huì)正反側(cè)面的不斷問(wèn)問(wèn)題，來(lái)立體三維的驗(yàn)證各種信息，如果前后矛盾被戳破，你在現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)很尷尬了。

 五）Hook是人總有感性的一面，以上的篇幅都是理性的客觀的用數(shù)字在給投資人證明說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)足夠大，那么最后一般也是要再講講故事，哪怕我們都知道是講故事，但只要不是太離譜，就總會(huì)多加一絲期待，也就是給人一個(gè)Hook（魚(yú)餌），是讓別人真正上鉤的那么一下子。

比如小A可以講：雖然目前市場(chǎng)是這樣，但未來(lái)我們第一會(huì)突破國(guó)界的限制，走進(jìn)美國(guó)、歐洲、甚至亞非拉市場(chǎng)，第二會(huì)通過(guò)中高端品牌向低端輻射，第三會(huì)從襯衣向其他類型服裝演變，第四我們會(huì)考慮從線上售賣延伸到線下渠道的布局，所以整個(gè)市場(chǎng)空間其實(shí)是非常之大的。

你看，數(shù)是要算的，故事也是要講的。

數(shù)算好了會(huì)讓投資人覺(jué)得說(shuō)有60-80分，是合格的了，故事講好了會(huì)讓投資人覺(jué)得有100分，是讓人興奮和有投資沖動(dòng)的。

當(dāng)然，前面說(shuō)的都是已經(jīng)有一個(gè)既定市場(chǎng)的情況下，還有一種情況是真的難以預(yù)測(cè)的，就是當(dāng)你做的真的是一個(gè)完全新的東西的時(shí)候，在這個(gè)時(shí)候是最容易產(chǎn)生超級(jí)公司的，也是最考驗(yàn)投資人的時(shí)候。

比如電腦、手機(jī)、Apple Watch或VR眼鏡。

電腦和手機(jī)都已經(jīng)成為普及的平臺(tái)，而現(xiàn)在人們?cè)诩m結(jié)的是，到底VR眼鏡（或AR、MR）的出貨量會(huì)是百萬(wàn)級(jí)，千萬(wàn)級(jí)，還是億？這直接決定VR會(huì)不會(huì)是下一代計(jì)算平臺(tái)，也決定了所有VR相關(guān)的內(nèi)容和應(yīng)用的投資價(jià)值。

所以有的時(shí)候市場(chǎng)規(guī)模的問(wèn)題，就是一切的問(wèn)題。

最后再用滴滴舉例來(lái)印證下我們上面的各種說(shuō)法：從Top Down的方法來(lái)分，整個(gè)中國(guó)出行市場(chǎng)假設(shè)是1萬(wàn)億（數(shù)字同樣虛構(gòu)），那么其中有公交、出租、地鐵、飛機(jī)等等，一開(kāi)始滴滴做的其實(shí)就是出租車市場(chǎng)，那么這個(gè)市場(chǎng)可能只有其中的5%，也就是500億的TAM，而出行又是一個(gè)非常地域化的事情，500億的消費(fèi)是分散在全國(guó)各個(gè)城市的，再加上很多出租車司機(jī)是沒(méi)有手機(jī)、或可能根本永遠(yuǎn)不可能習(xí)慣這種手機(jī)接單行為的，最后，這個(gè)市場(chǎng)是不穩(wěn)定的，是有政策風(fēng)險(xiǎn)的，且滴滴平臺(tái)上的500億其實(shí)就是我們前文中提到過(guò)的GMV，是流水，而不是真正到滴滴公司的收入，甚至未來(lái)滴滴自身是否能夠有收入都是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

所以這就是當(dāng)時(shí)非常多的投資機(jī)構(gòu)Pass掉滴滴的原因。

（當(dāng)然，也可以從Bottom Up的角度，判斷出行人群數(shù)量、其中的打車人數(shù)、平均打車次數(shù)、平均打車金額等來(lái)計(jì)算）。

而根據(jù)目前的各種復(fù)盤(pán)文章，我們知道滴滴做的足夠好的地方是：1）想得足夠清楚，對(duì)市場(chǎng)有足夠的了解。

Uber從專車切入，而滴滴能夠看出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不同，從出租車切入。

而且當(dāng)時(shí)從出租車切入的也不止一家，而滴滴能夠脫穎而出，能夠得到投資者的青睞，我相信其對(duì)所有的市場(chǎng)數(shù)字也都是如數(shù)家珍的。

2）從Market Growth角度看，滴滴占了天時(shí)地利，有資本的風(fēng)口，又是移動(dòng)支付的前陣，通過(guò)快速的地推和紅包等策略，大大拉升了市場(chǎng)發(fā)展的速度。

3）從Market Share的角度看，出行市場(chǎng)是有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的（車越多乘客越方便，乘客越多司機(jī)又越多），所以最后會(huì)是一家獨(dú)大的場(chǎng)面，市場(chǎng)份額是有可能做到100%的，這是非常難得的，目前只有搜索市場(chǎng)、社交市場(chǎng)等有這個(gè)潛力。

4）選了一個(gè)很好的切入點(diǎn)來(lái)撬動(dòng)整個(gè)出行人群。

所以雖然一開(kāi)始的TAM不是非常吸引人，但后面的想象力和發(fā)展速度非常快。

從出租車到專車再到拼車等等，有足夠大的空間折騰。

甚至后面還有保險(xiǎn)和賣車等更多的Hook在。

 所以，市場(chǎng)是一切的基礎(chǔ)，創(chuàng)業(yè)者最好在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前就先想清楚，而不是在一個(gè)不那么理想的市場(chǎng)中掙扎，等做到一半為了融資或發(fā)展再去牽強(qiáng)的講轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張、甚至是做平臺(tái)之類的事情，你累我累大家累。