移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線上推廣看似紛繁復(fù)雜，但均可大致分為兩部分。

第一部分：提升知名度。

包括媒體的報道、大V的推薦、社會化營銷等等，通過傳播產(chǎn)品及品牌,使用戶知曉，間接帶動下載。

第二部分：做渠道的鋪貨。

包含應(yīng)用商店、廣告平臺、搜索引擎等渠道的鋪貨和位置優(yōu)化，直接拉動用戶下載。

這兩部分又相輔相成。

產(chǎn)品的知名度提升了，下載意愿強的用戶會在渠道直接搜索產(chǎn)品下載；下載意愿弱的用戶即使當(dāng)時未下載，但事后在渠道上看到，兩個類似的產(chǎn)品在同樣的渠道位置，用戶會選擇下載有印象的產(chǎn)品。

這也就是俗稱的產(chǎn)品“吸量”和“不吸量”之分。

本文主要結(jié)合案例和實操講述第一部分“做產(chǎn)品知名度”中的社會化營銷。

一、理論——什么是社會化營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播形式是網(wǎng)狀的。

人們會愿意分享他們感興趣的內(nèi)容，每個人都是信息傳播的中心、都是自媒體。

社會化營銷即指通過一定的策劃，在社會化媒體（即社交媒體, 微信、微博、百度貼吧、知乎、豆瓣等,以用戶生成內(nèi)容為特征）上引起用戶的內(nèi)容再創(chuàng)造和傳播, 從而達到營銷的目的。

二、近年來流行的社會化營銷案例分析分析近1年來流行的社會化營銷案例, 均能引起用戶的情感變化，用戶有明確的傳播動機。

(以下部分案例戴大頭已制作成圖片二維碼形式,附在該文末尾,讀者可長按二維碼識別察看)具體可以分為以下五類——第一類 情感類代表案例：1、“偉大的安妮”以漫畫《對不起，我只過1%的生活》推廣快看漫畫。

2、360團隊相繼在節(jié)日推出《媽媽為什么不會清理手機》和《別讓父母一年的等待，再等7天》 植入 360清理大師和360智能攝像機品牌宣傳。

引發(fā)用戶傳播的情感因素：感動。

用戶傳播動機：分享感動。

第二類 利誘類代表案例：1、高德地圖在15年春節(jié)用價值3000萬油卡引導(dǎo)網(wǎng)友分享活動并下載APP。

2、“借貸寶”憑邀請機制獲贈20元、同時邀請眾多微商團隊參與傳播，app登上蘋果商店免費榜前3名。

引發(fā)用戶傳播的情感因素：貪婪。

用戶傳播動機：賺錢。

第三類 趣味類代表案例：1、“小咖秀”從王珞丹、蔣欣模仿金星脫口秀開始，由明星圈蔓延到網(wǎng)民，帶動小咖秀的下載；2、知乎團隊以問答游戲的形式推出“財務(wù)包子鋪”，宣傳《金錢有術(shù)》一書。

引發(fā)用戶傳播的情感因素：愉悅。

用戶傳播動機：分享娛樂性內(nèi)容。

第四類 凹逼格類（內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、設(shè)計精妙）代表案例：1、李叫獸《你為什么會寫自嗨型文案，X型文案和Y型文案的差別》 ；2、 大眾點評神級軟文《霸王黑客william重出江湖，你的手機從此只需一個APP》 ；3、行走的力量《我真的是陳坤》；4、百度手機助手 《時代姐妹花，邀你來撕逼》引發(fā)用戶傳播的情感因素：佩服。

用戶傳播動機：分享有價值的內(nèi)容。

第五類 互動類代表案例：1、碰碰app推出“你懂我嗎”游戲；2、無秘推出“ 匿名印象墻”游戲引發(fā)用戶傳播的情感因素：好奇。

用戶傳播動機：社交需求。

三、社會化營銷實操案例分析及總結(jié)一年之前，戴大頭及團隊對社會化營銷的實踐多處于跟熱點的階段，如范冰冰公布戀情后跟風(fēng)“我們體”，MOTO回歸也跟風(fēng)“MOTO體”。

經(jīng)常跟著熱點跑，把自己折騰得很累。

但縱觀各跟風(fēng)品牌，除了杜蕾斯因為其產(chǎn)品有話題性而成為最大贏家，其他品牌基本屬于自嗨、得到的收益基本可以用三個字總結(jié)——“然并軟（luan）”。

在經(jīng)過一年多對熱門社會化營銷案例的觀察和揣摩后，團隊嘗試著去造熱點、策劃社會化營銷。

下文結(jié)合團隊做的一次社會化營銷實操案例，分析做社會化營銷中需要注意的點，總結(jié)其中的經(jīng)驗以及需改進之處。

（一）推廣產(chǎn)品及策略我們要推廣的產(chǎn)品是一個電子書城——“和閱讀”APP，是國內(nèi)電子書最全（41萬冊圖書）的平臺，但因幾經(jīng)更名導(dǎo)致知名度一般（據(jù)說近期又要更名了）。

在目前國內(nèi)閱讀APP種類多、競爭激烈的情況下，推廣策略是推廣平臺的基礎(chǔ)上重點推廣獨家內(nèi)容，以獨家內(nèi)容帶動用戶到平臺看書從而下載APP。

該實操案例中選擇了獨家內(nèi)容《網(wǎng)絡(luò)英雄傳1——艾爾斯巨巖之約》一書進行推廣。

這本書是一部商戰(zhàn)小說，講述發(fā)生在杭州城、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的幾名青年創(chuàng)業(yè)的故事。

作者是一名資深投資人，在行文中糅雜了很多移動互聯(lián)網(wǎng)、投融資的知識和干貨。

從推廣內(nèi)容上看，這本書符合當(dāng)前“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的時代背景和社會熱點，有一定賣點。

（二）案例創(chuàng)意《網(wǎng)絡(luò)英雄傳1》小說圍繞著”幾名創(chuàng)業(yè)青年赴澳大利亞艾爾斯巨巖旅游時立下賭約”這一事件展開。

在“和閱讀”主辦的一次“奔跑和閱讀”的跑步活動中，書的作者郭羽向“百馬大叔”田同生（一位62歲的老人，馬拉松運動推動者）推薦了這本書，田同生看完后決定7月25日帶領(lǐng)二十多位移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們奔赴澳大利亞艾爾斯巨巖跑馬拉松。

團隊7月21日得知田同生的跑步計劃，由此萌生了通過這個跑步事件策劃社會化營銷的想法。

具體創(chuàng)意為：1、起因關(guān)聯(lián): 把田同生艾爾斯巖跑步的事件和“為創(chuàng)業(yè)者致敬和加油”強關(guān)聯(lián)。

田同生是馬拉松愛好者，同時也是一位創(chuàng)業(yè)者，中年開始創(chuàng)業(yè)，飽經(jīng)創(chuàng)業(yè)的起伏和波折。

他偶然讀到一本講述移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的書《網(wǎng)絡(luò)英雄傳I — 艾爾斯巨巖之約》，深有感觸，決定去艾爾斯巨巖奔跑，以實現(xiàn)對自我的挑戰(zhàn)和超越，表達對創(chuàng)業(yè)精神的執(zhí)著和贊美。

2、情感關(guān)聯(lián): 把移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和內(nèi)心孤獨的感覺進行關(guān)聯(lián)。

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者其實都知道,這個行業(yè)看似光鮮,實際上工作強度高、壓力大。

創(chuàng)業(yè)的過程中，一將功成萬骨枯。

不止是創(chuàng)始人、包括從業(yè)者，在為了產(chǎn)品、用戶數(shù)等用盡每一份心力的時候，內(nèi)心是有一種孤獨和辛酸的感覺的。

戴大頭在策劃案里甚至寫到一句話“也許真正構(gòu)成歷史的，不是那些我們傳頌的成功者，而是在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一路默默努力的我們每個人。

”所以，從情感上，我們試圖喚起行業(yè)內(nèi)從業(yè)者內(nèi)心的共鳴，從而帶動職場上大眾的共鳴和傳播。