文/李靖當(dāng)你想賣一瓶200元的洗發(fā)水，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫(xiě)？“一種很牛的洗發(fā)水，神一般的滋潤(rùn)效果”當(dāng)你新發(fā)布了一款超極黑科技充電器，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫(xiě)？“XX超級(jí)插座，8項(xiàng)功能改進(jìn)，顛覆體驗(yàn)”當(dāng)你創(chuàng)業(yè)做了全新的定制襯衣，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫(xiě)？“XX定制襯衣，時(shí)尚貼身，定制你的專屬襯衣”上面的文案，幾乎符合了任何一個(gè)文案人寫(xiě)文案的直覺(jué)反應(yīng)——既然要寫(xiě)文案，就好好介紹自己的產(chǎn)品，讓用戶關(guān)注自己的產(chǎn)品。

甚至，這也符合很多人對(duì)營(yíng)銷、廣告的理解：寫(xiě)文案，打廣告，就是為了讓消費(fèi)者關(guān)注你的產(chǎn)品！但是對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，文案第一步真正要做的，往往并不是把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上。

“在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己。

”比如上面的高檔洗發(fā)水文案，當(dāng)你說(shuō)“神一般滋潤(rùn)效果”，用戶就要問(wèn)：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發(fā)水不就是30元的東西嗎？還賣這么貴。

總之，你的產(chǎn)品與他們過(guò)去的習(xí)慣顯著不同（“習(xí)慣了普通洗發(fā)水”），如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品（“我的洗發(fā)水多好多好”），他們是沒(méi)有理由去改變自己習(xí)慣——任何人都懶得改變自己的習(xí)慣。

是的，用戶不想改變自己——所以創(chuàng)新產(chǎn)品文案最難寫(xiě)，所以20世紀(jì)的切片面包機(jī)用了15年才普及，所以智能手環(huán)火了這么多年，用的人還是很少。

總之，用戶習(xí)慣頑固不化像“冷凍”。

而如果你就是要發(fā)布新產(chǎn)品，改變消費(fèi)者的習(xí)慣，就必須先讓他們關(guān)注自己。

比如同樣是200元洗發(fā)水，你先說(shuō)：“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水。

”這樣寫(xiě)，就喚起了用戶的痛點(diǎn)，讓用戶從“難以接受改變”的冷凍狀態(tài)，變成“想要尋求新方案”的解凍狀態(tài)。

而這時(shí)候，讓他們開(kāi)始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的。

那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶開(kāi)始關(guān)注自己，喚起痛點(diǎn)，產(chǎn)生改變的動(dòng)機(jī)？無(wú)數(shù)文案教材說(shuō)了“要抓痛點(diǎn)”，“要直指人心”，“要讓人有購(gòu)買動(dòng)機(jī)”，那么這種痛點(diǎn)和動(dòng)機(jī)到底是哪里來(lái)呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，回歸到心理學(xué)最基礎(chǔ)的定義，任何的動(dòng)機(jī)和需要，都源于一個(gè)“沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。

（心理學(xué)對(duì)“需要”的定義：一個(gè)沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

）一般情況下，人都是不想改變的。

我們習(xí)慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應(yīng)也是不會(huì)買。

但是當(dāng)用戶感知到自己有一個(gè)“沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”，就會(huì)想要通過(guò)某種行動(dòng)（比如購(gòu)買你的產(chǎn)品），來(lái)實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，從而改變行為。

那么如何刺激這種“沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”？我們知道，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)（我理想的樣子）和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)（我現(xiàn)實(shí)的樣子），在絕大部分情況下，理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是重合的。

比如一個(gè)成績(jī)一般的學(xué)生，接受自己的成績(jī)一般（現(xiàn)實(shí)狀態(tài)），同時(shí)也認(rèn)為自己成績(jī)也就這樣了，基本也不會(huì)更好了（理想狀態(tài)）。

而要刺激動(dòng)機(jī)，要讓人改變，就必須讓“理想狀態(tài)”和“現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個(gè)“沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。

一種方法是降低一個(gè)人的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓一個(gè)人意識(shí)到“問(wèn)題”，比如說(shuō)“孩子啊，逆水行舟，不進(jìn)則退”。

另一種方法是提高一個(gè)人的理想狀態(tài)，讓一個(gè)人意識(shí)到機(jī)會(huì)，比如說(shuō)：“孩子，俞敏洪當(dāng)年英語(yǔ)學(xué)習(xí)也不好，還不是最終成功了？努力一下你也有機(jī)會(huì)”。

總之，如果想要“解凍”，想要改變頑固不化的消費(fèi)者，讓他們可以接受某種“新產(chǎn)品”，就需要讓他們的理想和現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生缺口，而創(chuàng)造這種缺口，有且只有2種方式：給他們一個(gè)問(wèn)題—降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)給他們一個(gè)機(jī)會(huì)—提高理想狀態(tài)一、給他們一個(gè)問(wèn)題：降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)比如前面的200元高端洗發(fā)水解凍文案，先說(shuō)“你用著上千塊的洗發(fā)水”，給用戶塑造了一個(gè)“身份”——這個(gè)身份既是用戶的現(xiàn)實(shí)（很多女性的確是這樣），也是她們的理想（她們很喜歡這個(gè)身份）。

這個(gè)時(shí)候，理想和現(xiàn)實(shí)之間并沒(méi)有差異。

然后立刻通過(guò)轉(zhuǎn)折，降低用戶的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)——“但是卻用著39元超市洗發(fā)水”，從而讓理想和現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生了缺口。

這個(gè)時(shí)候，用戶就處于“解凍狀態(tài)”，TA的關(guān)注點(diǎn)并不是在產(chǎn)品上，而是在自己身上——覺(jué)得自己現(xiàn)在的狀態(tài)不合理，想要急于解決問(wèn)題，想要改變現(xiàn)狀，總之，需求被喚起了。

接著，你立馬推出“200元一瓶的洗發(fā)水”，用戶才變得容易接受。

總之，如果你是一個(gè)新產(chǎn)品，用戶可能沒(méi)有需求，也不想改變自己，這個(gè)時(shí)候讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品往往效果不高。

此時(shí)你需要的，是先“解凍”，讓他們先關(guān)注自己（而不是你的產(chǎn)品），意識(shí)到自己有一個(gè)沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而其中一個(gè)方式就是——降低他們的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓他們意識(shí)到有個(gè)“問(wèn)題”，有“不合理”。

身份不合理上面這種塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一個(gè)身份，然后指出用戶的某種行動(dòng)不符合該身份。

這不光在文案中，其實(shí)在日常說(shuō)話諷刺中，我們也經(jīng)常用。

比如幾千年前諸葛亮罵王朗的經(jīng)典對(duì)話（先塑造身份再打破身份）：除此之外，還有很多找到“不合理”的方法，比如事物之間的不合理、人行為的不一致等，而你做的就是通過(guò)一步步的分析，尋找這種不合理，減低用戶的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。

為了幫助分析，現(xiàn)隆重推出“李叫獸解凍文案模板”，舉個(gè)栗子：之前我們幫360超級(jí)插線板寫(xiě)詳情頁(yè)產(chǎn)品文案，面臨的挑戰(zhàn)是，用戶早就習(xí)慣了普通插線板，我們需要先“解凍”。

那么步驟是什么呢？你的產(chǎn)品—360超級(jí)插線板用戶在使用你的產(chǎn)品之前的狀態(tài)是什么——普通插線板這種狀態(tài)有什么不好——比如不安全、落后、不好看、沒(méi)有USB為什么這種“不好”是不合理的？比如說(shuō)要主打“不好看”，那么“插線板不好看”為什么是重要的？哪里不合理了？有什么問(wèn)題？可以說(shuō)跟其他家具不一致——“你的家里被裝修設(shè)計(jì)師精雕細(xì)琢，但敵不過(guò)一個(gè)粗糙丑陋的插線板”。

再比如說(shuō)“普通插線板落后”，那么“落后”為什么是重要的？哪里不合理？可以說(shuō)跟配它的手機(jī)不一致——你的手機(jī)是最近3年的新科技，但配它的插線板卻是上世界的發(fā)明。

（ps.：最終，我們選擇了“落后”作為核心訴求。

）然后，你可以自己學(xué)會(huì)使用這個(gè)分析模板，來(lái)尋找“痛點(diǎn)”，解凍用戶：舉例：床品四件套比如“一朵棉花”床品四件套（價(jià)格600左右），與大多數(shù)人習(xí)慣不一致（他們買的很便宜），所以直接說(shuō)產(chǎn)品可能讓人難以接受。

這時(shí)候可以先拿解凍模板去解凍：用戶用普通幾十塊的四件套為什么是不合理的？我們發(fā)現(xiàn)與白天的行為不一致——白天出街，舍得買大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什么就不能一樣買點(diǎn)好的？產(chǎn)品文案因此可以先這么說(shuō)：舉例：3D定制西服再比如3D定制西服，直接說(shuō)“定制你的專屬西服”，用戶很難接受——我為什么要改變自己？因此可以先找出過(guò)去的不合理，比如：“人的體型成千上萬(wàn)種，但西服的型號(hào)只有10種。

”舉例：汽車共享平臺(tái)zipcar再比如我看到國(guó)外汽車共享平臺(tái)zipcar（不用讓人到處開(kāi)車找車位），一段產(chǎn)品文案開(kāi)頭是這樣寫(xiě)的：“一年350小時(shí)用來(lái)做愛(ài)，但用420小時(shí)用 來(lái)找車位，到底是哪里出了毛病？”總之，當(dāng)你想要“解凍”一個(gè)用戶，應(yīng)該先讓他關(guān)注自己，可以先想辦法降低他的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓TA意識(shí)到某個(gè)問(wèn)題，意識(shí)到某個(gè)事情不合理，從而產(chǎn)生想要做一個(gè)行動(dòng)來(lái)填補(bǔ)不合理的沖動(dòng)。

而這時(shí)候，立馬推出你的產(chǎn)品，才是容易被接受的。