本文所記錄的，是我對(duì)電視廣告創(chuàng)作的一些思考。

為了避免理論帶來(lái)的索然無(wú)味，我盡量寫的沒有什么學(xué)術(shù)味，而把筆墨集中一些結(jié)論性的東西上。

希望專家們能從中受益，但是讀懂它的人卻不必非專家不可。

     對(duì)于“規(guī)則”、“法則”、“模式”這類的詞匯，我向來(lái)是很謹(jǐn)慎的。

因?yàn)椋瑢?duì)我們的營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，從來(lái)不是缺少規(guī)則，而是過多，過濫。

但我發(fā)現(xiàn)，大家津津樂道的，要么就是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主義的所謂規(guī)則，或是拿來(lái)主義的（西方營(yíng)銷、廣告大師的最多）“畫瓢”規(guī)則，而鮮見來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)，經(jīng)過科學(xué)實(shí)踐的營(yíng)銷規(guī)則及方法。

     當(dāng)然，我們并不是簡(jiǎn)單的說(shuō)要放棄前輩、大師們的經(jīng)驗(yàn)之談，而應(yīng)當(dāng)使之適用于今天的形式。

但是，霍普金斯（Kopkins）、奧格威（Ogilvy）和R•雷斯（Reeves）（這里只列舉三位大師）的經(jīng)驗(yàn)之談畢竟已有40年至90年的歷史，離今天已很久遠(yuǎn)。

從空間到時(shí)間，這其中已發(fā)生了滄桑巨變。

     但是，有些東西并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的轉(zhuǎn)移而改變。

比如說(shuō)，無(wú)論是對(duì)70年前，或者是對(duì)最先鋒前衛(wèi)的現(xiàn)代女性做廣告，她們都是喜歡你說(shuō)她穿這件新衣服很漂亮，而比說(shuō)這件新衣服含40%的化纖和60%的棉更有效。

     這就是說(shuō)，那些超越時(shí)限的，至今有限的營(yíng)銷規(guī)則，是隨人類心理學(xué)而存在的，無(wú)需作者去“發(fā)明”，它們作為營(yíng)銷傳播自然規(guī)律在一直不停地發(fā)揮作用。

本文只不過是將其明以注意罷了。

     以此為前提，導(dǎo)出本文試圖解決的問題是：在當(dāng)今中國(guó)新營(yíng)銷環(huán)境下——如何把電視廣告做得更有效？其中應(yīng)該遵循哪些創(chuàng)作規(guī)則？     從洞察消費(fèi)者說(shuō)起     在當(dāng)今營(yíng)銷界，洞察是一個(gè)被用濫和經(jīng)常被誤用的詞語(yǔ)。

但是，所有有效的傳播，無(wú)論如何都來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者的洞察。

所以，在電視廣告創(chuàng)作之前，我們必須聊聊我們的消費(fèi)者，以及了解他們對(duì)電視廣告的態(tài)度。

     對(duì)于電視廣告及受眾，一項(xiàng)最新調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，65%的受訪者說(shuō)，他們努力的逃避電視廣告。

然而，同時(shí)還有53%的受訪者回答說(shuō)電視廣告是他們購(gòu)物的主要激勵(lì)來(lái)源。

從這個(gè)自相矛盾的調(diào)查結(jié)果，我們可以得到兩點(diǎn)啟示：一是消費(fèi)者在對(duì)抗、排斥電視廣告；二是電視廣告目前為此還是最有效的廣告形式。

     對(duì)于消費(fèi)者排斥廣告，其實(shí)早在上世紀(jì)70年代，喬納森•邦德（JonathonBond）在《躲過雷達(dá)》一書中就指出“消費(fèi)者就像蟑螂，我們向他們噴灑營(yíng)銷殺蟲劑，這會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)起作用。

然后，不可避免的是，他們具有了免疫力和抗性。

”     不管營(yíng)銷者高不高興，中國(guó)的消費(fèi)者也已產(chǎn)生了營(yíng)銷抗體，對(duì)廣告有了免疫力——他們使用手中的電視遙控器與他們不喜歡、空洞的廣告進(jìn)行抗?fàn)帯?/p>

然而，對(duì)這樣一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象，我在從業(yè)中發(fā)現(xiàn)，許多人對(duì)此還視而不見。

不然，就不會(huì)在我們的電視熒屏上經(jīng)常見到那些避之如瘟疫的廣告了。

     由此，導(dǎo)出第一條電視廣告規(guī)則是：     1、一定要娛樂     一定要讓消費(fèi)群體喜歡看你的廣告。

否則，一切都是空談。

如何把電視廣告做得讓人喜歡看，關(guān)鍵在于要娛樂——快樂也好，悲情也罷，演示也可以。

     電視要做得娛樂？對(duì)此，我相信會(huì)有很多人不引為然，并發(fā)出各種反對(duì)的聲音：     “我們不是播放電視劇，我們是要推銷產(chǎn)品。

”     “我們要推銷的產(chǎn)品（或服務(wù)）是一種嚴(yán)肅的東西，娛樂太膚淺了。

”     “叫賣，像菜市場(chǎng)里一樣叫賣，才是真正推銷產(chǎn)品的法則。

”     “……”     上述三種說(shuō)法都是正確的。

但不應(yīng)該從這里開始通謬誤：娛樂不是最終目的，廣告更不能提供沒有吸引力的信息。

為什么我們能經(jīng)常聽到有人大罵：“某某電視廣告簡(jiǎn)直是垃圾……”，并引起人們的群情激憤。

而看不到人們對(duì)一則報(bào)紙廣告、雜志廣告群起攻之？難道說(shuō)這些廣告手段就比電視廣告更高明？或者是比電視廣告創(chuàng)作者水平更高了嗎？     實(shí)際情形不是這樣的。

人們會(huì)對(duì)電視廣告作出這么大的反應(yīng)，本質(zhì)的理由是：電視廣告是最受人喜歡的、滲透力最強(qiáng)的、占用人們時(shí)間最多的媒體。

人們對(duì)于電視廣告的期待除了娛樂，還是娛樂。

如果不符合這一要求，人們的悖然大怒也就不足為奇了。

     “你無(wú)法向一個(gè)不聽你講話的人推銷”。

比爾•伯恩巴克（BillBembach）這樣的告誡他的創(chuàng)作人員。

而現(xiàn)實(shí)中我們的電視廣告創(chuàng)作者，在創(chuàng)意之前之后，都在忽略要讓目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡看、愿意看這一規(guī)則。

     電視廣告要娛樂，而不是刻板著臉孔教訓(xùn)人。

但也不要從這里通往另一個(gè)極端：為娛樂而娛樂。

比如說(shuō)，電視廣告里出現(xiàn)的男人只穿著內(nèi)褲、系著腳鈴，穿著襪子，跳著節(jié)奏強(qiáng)勁的“恰恰”舞步。

其娛樂性可登峰造極！也許每個(gè)人都會(huì)駐足觀看。

但問題是這個(gè)風(fēng)趣的場(chǎng)景與男人演示的純鮮牛奶有何關(guān)系？     反過來(lái)說(shuō)，如果他那則廣告演示的不是純鮮牛奶，而是男人的襪子，他用強(qiáng)勁的“恰恰”舞證明，襪子貼身而結(jié)實(shí)。

這就是跟純娛樂、空洞的說(shuō)教和毫無(wú)意義的廣告場(chǎng)面劃清了界限。

由此產(chǎn)生的廣告既咄咄逼人，又全力推銷，同時(shí)又有很高的娛樂性。

     2、一定要有賣點(diǎn)——不要說(shuō)找不到！     廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張（Proposition）”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

     這不是一條什么新規(guī)則。

這個(gè)著名的“USP”理論在上個(gè)世紀(jì)50年代R•雷斯就提出了，我們把它翻譯成“說(shuō)一個(gè)獨(dú)特的銷售主張”，簡(jiǎn)稱之為“賣點(diǎn)”。

然而，時(shí)過境遷，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化（超過上百萬(wàn)個(gè)品牌）的今天，究竟怎么樣才能找到R•雷斯所說(shuō)的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的銷售主張”？     在廣告界廝混很久的人一定有這樣的經(jīng)歷：在一次頭腦風(fēng)暴會(huì)上，當(dāng)與會(huì)者拋出一個(gè)個(gè)閃光的主意，隨之了解到這些東西競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)都說(shuō)過時(shí)。

于是乎就生出一種生不逢時(shí)，余生也晚的感慨。

難道說(shuō)，隨著想似產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，就真的找不到賣點(diǎn)可說(shuō)了嗎？     實(shí)質(zhì)上，任何一個(gè)產(chǎn)品都有賣點(diǎn)可挖，除非營(yíng)銷者自己深不入，或者跳不出。

這是后來(lái)我對(duì)一些優(yōu)秀廣告關(guān)注后的看法。

     比如為洗滌劑、啤酒、香煙、糖果這類高度同質(zhì)化的產(chǎn)品做廣告，找賣點(diǎn)，如果不跳出對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知的慣性思維，總在老胡同里打轉(zhuǎn)，陷入山窮水盡是可想而知的。

與之相關(guān)兩個(gè)問題是：相似的產(chǎn)品就必須做相似的廣告？情形應(yīng)該不是這樣的。

     當(dāng)果汁飲料說(shuō)營(yíng)養(yǎng)、說(shuō)解渴的時(shí)候，農(nóng)夫果園在電視廣告上別出心裁的喊出“喝前搖一搖”。

成功跳出思維慣圈，幾成國(guó)內(nèi)營(yíng)銷經(jīng)典。

當(dāng)國(guó)內(nèi)的奶糖業(yè)——大白兔、喔喔、金絲猴等爭(zhēng)著在電視上說(shuō)好吃、口味、營(yíng)養(yǎng)時(shí)，M&M糖果的“只溶在口，不溶于手”的USP在全球賣紅了近半個(gè)世紀(jì)。

紹興黃酒在囿守于它的沉重歷史、濃厚口味之時(shí)，上海和酒（黃酒品牌）一舉打破口味，年齡的限制，一度開黃酒創(chuàng)新營(yíng)銷之風(fēng)氣。

     這些例子屢見不鮮，它告訴我們一個(gè)規(guī)則，如果在傳統(tǒng)思維內(nèi)產(chǎn)品找不到USP，就嘗試打破，跳出來(lái)找。

如果實(shí)在還是找不到有差異化的賣點(diǎn)，就采取下一招——重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)者說(shuō)過的，或者就把平常之極的東西說(shuō)的不平常。

關(guān)鍵是要把這個(gè)賣點(diǎn)說(shuō)得比他說(shuō)得更透徹、更到位、更大聲。

比如說(shuō)，一種奶糖決定性價(jià)值是加入了天然蜂蜜的。

而別人已經(jīng)把它用之于廣告，我們?cè)儆盟鰪V告是不是誤入歧途？不對(duì)，這不是誤入歧途，我們要做得是比別人把這個(gè)價(jià)值更有效的傳遞出去。

因此，廣告不能簡(jiǎn)單地表現(xiàn)“牛奶里加入蜂蜜”了事，而也許應(yīng)該表現(xiàn)一座深山里的蜂巢里發(fā)現(xiàn)我們的奶糖。

     總之，你的電視廣告中必須有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，如果沒有，或者賣點(diǎn)不集中，不尖銳的話，消費(fèi)者將不會(huì)為你的產(chǎn)品買單。